Marketeers zijn vernieuwers, onderzoekers, verantwoordelijk voor innovatie. Zijn creatief, kijken rond in de wereld en zijn altijd bezig om te kijken hoe ze hun klanten nog beter kunnen bedienen.
Zie daar hoe ik heb geleerd dat marketeers zouden moeten zijn. Voor een groot deel klopt het natuurlijk niet, want een groot percentage “marketeers” is voornamelijk bezig met zijn of haar hoofd in een PC bezig te zijn en/of dingen te regelen. Maar het idee leeft nog wel bij leidinggevenden, dat marketeers dit doen, dan wel zouden moeten doen.
Wat is het dan vreemd om te zien wat er gebeurt als een wat nieuwere versie van marketing de kop opsteekt. Sommige traditionele marketeers hebben het gevoel dat ze ineens ouderwets zijn (hoezo?) en gaan zich verzetten tegen internet marketing: een marketing manager of senior marketeer, die verantwoordelijk is voor het “oude” zeer goed lopende product wordt defensief over een versie van zijn of haar product voor het internet.
Dat is meestal een product, dat gewoon iets moderner is, wat minder vragen stelt in de formulieren en, toegegeven: het is regelmatig sexier van design. Dan mag dat ineens niet, want : dat zorgt voor kannibalisatie voor het oude product.
Dit excuus om niet te hoeven vernieuwen heb ik nu zo vaak gehoord, dat ik er iets over moest schrijven.
Kannibalisatie of een angst om te vernieuwen?
Dames en heren marketeers: Als uw klanten het nieuwere product leuker/prettiger vinden dan het oude product – dan heeft u dus succes: u heeft nu 2 succesvolle producten. Uw klanten zijn niet weggelopen naar de concurrent, die eerder zo’n internet-versie product had. Wees blij.
Besef ook eens dat verreweg 90% van alle gevallen de internet marketing activiteit peanuts, niets, onbeduidend is voor uw bedrijf in vergelijking met het oude product. Hoe is het dan mogelijk dat u het heeft over kannibalisatie? Alsof de Mount Everest zich zorgen moet maken over zijn koppositie als een mol een keer een goede dag heeft en een flinke hoop produceert. Doe niet zo raar.
Natuurlijk is het mogelijk dat een nieuw product van een bestaand product omzet afsnoept, natuurlijk moet je daar naar kijken. Campbell Soup die tomatensoep onder een andere naam gaat produceren – daar kan ik mij iets bij voorstellen. TomTom die gratis navigatie software ter beschikking stelt, dat ook. Maar het wordt zo eenvoudig gebruikt om innovatie tegen te houden. Ik ben nu meer dan 18 jaar aan het werk en ik ben nog nooit een goede, lekkere kannibalisatie-case tegengekomen. Wie dat wel heeft: ik stel deze pagina en de commentaar ruimte met veel plezier beschikbaar.
Internet kannibaliseert hooguit op bestaande verkoop- of promotiekanalen, dat is waar. Je moet geld investeren om producten te verkopen, die je ook al verkocht via een ander kanaal. Een deel van het werk dat al is gaan zitten in het oude product, moet nog een keer opnieuw gedaan worden voor het internet product. Maar je daar tegen verzetten is niet handig: het schijnt dat internet een succes aan het worden is.
Wees blij dat het management besloten heeft om iets te gaan doen aan vernieuwing. Ga pilotten, uitproberen, leren. En misschien dat het internet-product over 5, 6 jaar heel succesvol wordt. Dan heeft u daar aan meegedaan en kunt u dat op uw cv zetten. U was toen al niet meer ouderwets : u was de Nieuwe Marketeer zelve. En beter nog: u zorgde voor Vernieuwing. Dan heeft u de perceptie van uw leidinggevende ook weer goed bevestigd.
