Online Marketing Lessons Learned

Geachte lezers, het is weer tijd geworden om jullie een update te geven van mijn werk binnen Onedaycompany.

Interim opdrachten

Het afgelopen jaar was een bijzondere tijd – het dieptepunt van een wereldwijde recessie. En dus was het bijzonder om een paar goede opdrachten te hebben in deze tijd: bij Atradius Collections was mijn opdracht om een internet- en intranet strategie te bedenken en uit te rollen voor dit wereldwijd werkende bedrijf. Media 2009 kreeg ik een geweldige opdracht (voor een klant die onbekend wenst te blijven) om het bestaande bedrijf en merk geheel te herpositioneren – van business case tot interne processen – van marketing campagne tot en met conversie optimalisatie. En nu ben ik sinds een paar weken bezig als online marketing manager van de Efteling.

Het zou te ver gaan om alle aspecten van mijn opdrachten op mijn blog te zetten – dit zou het vertrouwen van mijn klanten schaden. Maar ik kan Lessons Learned opschrijven.

De setting van een online marketing manager a.i.

Om een goed idee te geven van mijn lessons learned, vertel ik kort in welke setting ik meestal werk:
De bedrijven waarmee ik in contact kom zijn al bezig met internet en online marketing, maar willen een grote stap vooruit maken. Dat kan zijn: een nieuwe site; een nieuw internet concept; een grote media campagne. Of het neerzetten van een internet marketing organisatie, met nieuwe processen, mensen en systemen. Regelmatig in combinatie met elkaar. Dat kunnen ze volgens eigen inschatting niet doen met eigen mensen. Ook lukt het ze niet om mensen met een vast contract uit de markt te halen, die dit voor hen kan doen. Dus wordt het een interim project.

Mijn opdracht is dan meestal : bedenk een marketing concept of help mee met een (online) concept te maken. Ga dit concept realiseren en zorg ervoor dat bij je vertrek een organisatie staat, die de online marketing zelfstandig voor zijn rekening kan nemen. Vaak bestaat het eerste deel van mijn opdrachten uit het maken van een plan. In korte tijd worstel je door bestaande plannen en strategieën. Daarna begint de interne overtuigingsfase. Gelukkig blijft het daarna niet bij plannen makerij – ik mag mijn eigen denkwerk ook realiseren. Een van de grote voordelen van interim zijn: een prima combinatie van consultancy & handen uit de mouwen.

Wat ik in deze trajecten heb geleerd heb ik in 10 Lessons Learned beschreven:

Lessons Learned 1: Evolutie is beter dan Revolutie

Je bedrijf weet het nu zeker : verrek, online marketing wordt het helemaal ! Leve de Revolutie ! De RvB laat zich na een decennium eindelijk overtuigen, het ICT-hoofd stemt ermee in en dus: gaat er een online marketing afdeling uit de grond gestampt worden. Met een Web 2.0 – nee, liefst Web 3.0-website, perfecte SEO, de nieuwste CRM en CMS, Video hosting en uiteraard: veel, heeel veel gebruik van sociale media. Liefst binnen een half jaar en voor minder dan €100.000.

Op de golf van enthousiasme, capaciteit en beschikbaar budget worden er nieuwe mensen aangenomen, externen naar binnen geroeid, pitches gehouden en leveranciers selectie voor systemen gehouden. Het duurt meestal niet lang, voordat er kinkjes in de kabel komen: het duurt lang om goede mensen te vinden. Het ICT-traject duurt erg lang. Het formuleren van user requirements voor de systemen geeft nieuwe inzichten en nieuwe discussie – om maar wat te noemen.

Dit soort trajecten duurt of erg lang, leveren meestal maar de helft op van wat ervan werd verwacht en betekent in het slechtste geval een gloednieuwe toren vol blinkende machines, die na een paar jaar de schroothoop op gaan.Toch is deze aanpak aantrekkelijk en appelleert aan sterke macho gevoelens: mouwen opstropen en aan de slag!

Tot nu toe heb ik meer voordeel gezien in de evolutie-methode : klein beginnen en bij gebleken succes steeds meer opschalen van de operatie. Bedrijven beginnen meestal met online marketing, omdat ze er omzet en/of kostenbesparing van verwachten. Dat moet niet al te moeilijk zijn om aan te tonen. Dat ligt meestal niet aan de inzet van fantastische nieuwe systemen, maar meer aan de ervaring en inzichten van marketeers. Bij gebleken resultaat weet je in ieder geval zeker dat opschalen waarschijnlijk meer resultaat oplevert. Deze methode hangt van houtje-touwtje aan elkaar. Dat heeft nadelen in kwaliteit. Maar het grote voordeel hiervan is, dat het extreem flexibel is. Waardoor bij nieuwe inzichten de organisatie snel en scherp kan bijsturen.

Ik heb extreme voorbeelden hiervan gezien: een organisatie die het verleden een groot systeem had gebouwd rond niet-gerealiseerde vraag. Het andere extreem was een modern CMS, dat in een keer was neergezet – maar wat in de praktijk onwerkbaar bleek. Als tijdelijke oplossing werd extern een simpel CMS genomen, wat veel handwerk betekende – maar wel werkte. Na een paar jaar bleek het simpele CMS nog steeds zo goed en flexibel te voldoen, dat de business hier de voorkeur aan gaf boven het revolutionaire, betere CMS.

Les : zet het snel en simpel neer. Als klanten het blijft bevallen: vergroot de schaal.

Lessons Learned 2 :Buiten de Randstad nog te weinig internet marketeers

Binnen de Randstad kan je nog wel internet marketeers vinden, maar daarbuiten is het erg lastig. Overal is het moeilijk om echt ervaren internet marketeers te krijgen: de markt is groot en het aantal mensen met ervaring is klein. Die groep heeft het dus voor het uitkiezen en zijn niet gemakkelijk te krijgen.

Les: Leidt je eigen expertise op. Sneller ? Wacht niet te lang en huur een wervingsbureau in.

Lessons Learned 3 :Internet marketing houdt van marketing en ICT

Een aantal keren ben ik de situatie tegengekomen, dat marketeers zich afgezet hadden tegen de afdeling ICT. Er was een constructie gekomen, waardoor de twee bedrijfsonderdelen niet meer direct met elkaar spraken. De deur was op slot en de sleutel weggegooid.

Hoezeer het ook soms prettig lijkt: dit is het slechtste wat je kan overkomen als internet marketeer. Denk een paar seconden na en je weet dat je niet zonder deze twee afdelingen kan. Tijdelijk even wel misschien, maar al heel snel krijg je dubbel terugbetaalt in de vorm van omvallende systemen, verlies van capaciteit of simpelweg geen mogelijkheid om dingen te doen, zoals de website direct aansluiten op de transactie-systemen en databases.
Soms is het nuttig als marketeer om ICT te laten zien dat ze toch niet almachtig zijn en dat er alternatieven zijn buiten de organisatie. Maar als het even kan: daarna zo snel mogelijk weer met elkaar werken.
Les : make Love, not War.

Lessons Learned 4 : Eigen haard is geen goud waard

Het is vreemd maar waar: waar vroeger eigen systemen fantastisch waren en een bedrijf voor lieten lopen, zie je nu dat systemen hinderen, blokkeren, tegenhouden. Om een heel simpel voorbeeld te noemen: ik heb in de afgelopen 5 jaar Gmail gebruikt. Dat is in die 5 jaar voor mij nooit uit de lucht geweest, hoewel ik uit de pers weet dat het misschien 10 keer is voorgekomen. Als je dat vergelijkt met wat ik met mail binnen bedrijven heb meegemaakt: daar lusten de honden geen brood van – fouten, reparaties, updates en gewoon: uit de lucht zijn. En dat voor een systeem, waar we al zoveel ervaring mee hebben.

Laat staan andere zaken, die veel dieper gaan: het bedrijf dat alleen IBM-spullen kan/mag bestellen van zichzelf en zich daarmee beperkt. Het bedrijf dat geen XML-verbindingen kan maken tussen applicaties, waardoor data-uitwisseling een zeer trage zaak is. Firewalls, security beperkingen tot en met een verander-mortuarium. Het eigen systeem van het bedrijf hangt als een loden gewicht om de nek van iedere verandering. Alles lijkt moeilijk.

In dit soort bedrijven kan het erg goed helpen, om cloud-services te gebruiken voor bijvoorbeeld een pilot of een beginnend idee: dan kan je snel en gemakkelijk aantonen dat iets werkt – zonder dat je eerst drie kwart jaar verspeelt met de bestaande systemen te veranderen.

Les: Als het eigen systeem niet helpt – zoek dan naar alternatieven. Of accepteer eigen systeem.

Lessons Learned 5 : Internet marketing is te populair

Er is volgens mij de afgelopen 1,5 jaar een belangrijke stap gezet door veel bedrijven: die hebben nu echt internet marketing omarmd. Gedreven meestal door de recessie, zijn ze gaan kijken naar andere manier om omzet te vergroten en kosten te verlagen. Maar de reden daarvoor is niet altijd duidelijk: ik kom regelmatig tegen dat iets te snel wordt aangenomen dat Google Adwords ook voor hen goedkopere leads zal opbrengen. En dat met brede gebaren 20-40% van het marketing budget wordt overgeheveld naar online marketing. Zonder feitelijke onderbouwing.

Het is paradoxaal: aan de ene kant moet ik natuurlijk erg blij zijn: goed om te zien dat zoveel bedrijven eindelijk het licht zien. Aan de anderen kant: bedrijven gaan vroeger of later er achter komen dat online marketing niet altijd zaligmakend is. Respectievelijk : dat je hiervoor ervaring en vaardigheden moet hebben. Het hoort waarschijnlijk bij de groei van de online markt.

Les: een slechte keus voor internet marketing blijft een slechte keus. Blijf de keuze voor online marketing feitelijk onderbouwen.

Lessons Learned 6 : Gat in de markt: Online B2B-leads

In B2C zijn de snelle ontwikkelingen te zien, de meeste innovatie. Business to business volgt in de adoptie van nieuwe technieken na 2-3 jaar – als ze al volgen. (B2B – hiermee bedoel ik niet ZZP-ers/freelancers, maar echt bedrijf met meer dan 5 man in dienst).

Sociale netwerken zijn nu zo’n 3 jaar populair, maar een echt sociaal netwerk voor b2b ben ik nog niet tegengekomen. Terwijl in B2B-marketing relaties juist zo centraal staan. Twitter en andere social media worden nog niet of nauwelijks gebruikt. Foto’s, video’s – het begint nu voorzichtig te komen. Meest bizarre voorbeeld: ik dacht dat online leads verkrijgen even gemakkelijk zouden zijn voor b2c als voor b2b. Het tegendeel bleek waar. En de services die er zijn, zijn op zijn minst twijfelachtig in kwaliteit. Dus: geen affiliate markting b2b, geen goede leadspartijen b2b zijn er nog. Terwijl onderzoek leert dat bijvoorbeeld Google Adwords ook voor B2B-leads het erg goed doet.

Les : let op de startup die B2B-leads goed gaat aanbieden. Gebruik Google Adwords in de tussentijd.

Lessons Learned 7: Europeanen kopen niet in het Engels

Ik lees bijna de hele dag in het Engels online, dus voor mij werkt de taal. Het leek dus een kleine uitdaging: we hebben hier een Engelse site, die willen we ook in de rest van Europa hebben. Maar dat was buiten de waard gerekend: in het Noorden van Europa ging het nog wel, maar ten Zuiden van Brussel wil men gewoon in de eigen taal lezen. En boven Brussel eigenlijk ook.

Niet verbazingwekkend, maar de hoeveelheid werk die je dan op je afkrijgt is enorm. Eigenlijk bouw je evenveel nieuwe sites als er talen EN versies van die talen zijn: want Zwiters en Belgen spreken Frans, maar het is net wat anders dan Frans – Frans. Over Vlaams en Nederlands maar niet gesproken. Ooit wel eens met een Italiaan gediscussieerd over nuances in zijn eigen taal? Begin er niet aan, is mijn advies. 😉
Les: eigen taal eerst.

Lessons Learned 8: Een site bouwen lijkt in niets op internet marketing

Een van de redenen waarom ik internet marketing zo leuk vind, is omdat het marketeers weer het gevoel geeft om controle te hebben over instrumenten. Om in direct contact te staan met klanten. En om snel resultaten te zien van je eigen inspanningen. Het simpele, laagdrempelige was ook een van de uitgangspunten van het internet in de beginjaren: iedereen kon meedoen, want HTML-codes, dat kon iedereen. Het leek in niets op de wereld van ICT, waar complexe systemen verborgen waren achter gestudeerde witte jassen en waar alles langzaam ging. Kijk naar dit blog: een kind kan de was doen. Bevalt mij iets niet aan de opzet – ik verander het in een handomdraai.

Dit maakt ook dat ik een fan ben van de benadering van 37 signals en hun boek “Getting Real”. Met wijze lessen als “Less software” en “There’s Nothing Functional about a Functional Spec”. Hun idee is : werk snel een idee uit en kijk of je gebruikers het ook waardevol vinden. Scale bij succes.

Vergelijk dat met het maken van een “echte” website. Ineens komt de oude wereld van ICT binnen. Eerst wordt er maanden (maanden!) gepraat over wat wel en niet in het FO (Functioneel Ontwerp) moet staan. Bij alles wat enigszins anders is dan een saaie site, fronzen de wenkbrauwen. En alles, alles blijkt moeilijk, veel tijd en vooral : veel geld te kosten. Ineens blijken website zware ICT-systemen te zijn, die gemakkelijk kunnen doorgaan voor een mainframe. De bedragen zijn ineens fenomenaal hoog, planningen bedragen meer dan 4 maanden.
Gevolg: de business ligt meer dan een half jaar tenminste stil. En heeft de oude gevoelens over ICT getransformeerd naar internet marketing: weer geen resultaten, weer een enorme investering. En heel vreemd: binnen een paar maanden na oplevering doet de site niet wat de gebruikers willen. Dat doet een site namelijk nooit: die is altijd in beweging. Maar ga dat je klant maar uitleggen: die ligt doodmoe en blut op de pijnbank van de Raad van Bestuur over waarom die site zo verdomde duur, traag en lelijk moest zijn.

Les: accepteer geen moeilijke verhalen – maak in korte tijd een site die werkt. Laat daarna een goede bouwpartij die snapt hoe internet werkelijk werkt, de nieuwe site bouwen.

Lessons Learned 9: Practische resultaten zijn de beste ambassadeurs

Interimmers moeten snel resultaten laten zien, dat verwachten klanten. Van marketeers verwacht men niet al te veel buiten het maken van plannen of fancy Powerpoint-presentaties. Voor je het weet sta je voor een grommende vergadering Salestijgers die nooit iets hebben gezien in dat internet. En dan blijkt weer dat internet marketing zo’n prettige discipline is: je kan processen meten en daarmee snel laten zien dat er resultaten komen van je aanpak. En het is opvallend hoe snel de stemming prettig wordt als alle technische kreten over Twitter, virals en dergelijke verdwijnen en het gewoon over Sales kan gaan.

Dat je ook de site snel kan aanpassen (wat daarvoor echt een probleem was) en dat moeilijke zaken ook gemakkelijk kunnen: het zorgt ervoor dat mensen warm worden voor het gemak en plezier van internet. Daarna is het zoveel prettiger zaken met elkaar doen.

Les: Verzand niet in plannen en laat resultaten zien

Lessons Learned 10 : Het draait allemaal om mensen met passie

Natuurlijk kan ik nog wel tig posts vullen met algemene open deuren (“maak een plan”; “kijk naar de kern van het bedrijf en laat internet dat versterken, etc”) maar die stop ik wel eens een keer in een boek over online marketing. Wat ik nog wel als 10e en belangrijkste Lesson Learned wil zeggen : goede mensen zijn cruciaal. Natuurlijk betekent dit niet dat iedereen Supermannen en -vrouwen moet zijn, die geweldige ervaring hebben en alles al weten. Maar zeker in een prille bedrijfstak als online marketing komt het helemaal aan op mensen die er plezier in hebben om resultaten neer te zetten, die durven te experimenteren en die het niet eng vinden om buiten de gebaande paden te gaan. Dat doe je het beste met goede mensen.
Met internet marketing lijkt dit een lastige zaak : internet marketeers zijn vreemde vogels vaak, die niet keurig in het competentieplaatje passen. Juist de mensen die over de muurtjes heen kunnen kijken, die het niet eng vinden om buiten hun specialisme te opereren : houden die mensen. Zo niet : check Lessons Learned #2.

Les: als het over mensen gaat, mogen open deuren ingetrapt worden.