Vergelijken van Search Engine Marketing offertes

Een korte post over een interessant fenomeen:

Een tijd geleden vroeg ik voor een klant offertes aan bij een aantal Search Engine Marketing-bedrijven (SEM). De vraag van mijn klant : we gaan voor een pure leadcampagne, om te beginnen met een campagne van 7 maanden. Budget is maximaal € 3.000 per maand. Branding/Merk is in geen doel.

Startcriteria voor SEM

Vanuit ervaring kwamen er eerst een paar criteria op de proppen : de uitgenodigde bureaus moesten aan een aantal criteria voldoen :

• Ervaring met de bedrijfstak
• Aantoonbare resultaten met leads (logisch)
• Goede reputatie (geen illegale trucjes toepassen)
• Realistische doelen geven voor de campagne
• Goede service en aandacht geven aan de klant

Ondanks deze criteria viel een bedrijf af vanwege slecht terugbellen en niet de informatie geven waar we om vroegen. Een snelle beslissing misschien, maar als iemand je niet terugbelt voor een offerte, heeft het dan wel tijd als je goede service wilt ?

De bedrijven die overbleven boden min of meer hetzelfde aan. Sommige offertes boden erg interessante informatie, zoals : het verwachtte aantal leads en behoorlijk uitgewerkte adviezen over wat te doen en waarom. Voor mij een teken van kwaliteit van het bureau en het was een bonus voor dat bureau. Maar mijn klant interesseerde dat toch minder : hij was erg benieuwd wat het totaal aan kosten was, daarna pas wilde hij kijken naar kwaliteit van het bureau. Allen zeiden ervaring te hebben met de bedrijfstak van mijn klant.

Kosten voor de SEM – campagne

De berekening van het kostenplaatje was bij alle bedrijven opgebouwd uit :

1. Eenmalige setup kosten
2. Onderhoudsfee per maand en
3. De kosten om Yahoo/Google advertenties in te kopen.

Een spreadsheet was snel gemaakt : de kostenposten werden opgezet en vergelijken maar. Nou, dat was reuze gemakkelijk : een bedrijf vroeg belachelijk veel voor een setup, de tweede vroeg iets minder en de derde vroeg het minst. Ik vermenigvuldigde de onderhoudsfee met het aantal maanden dat de campagne ging lopen. Het kostenplaatje wat we vervolgens kregen loog er niet om : de offertes liepen van €1.000 tot €3.000 euro uit elkaar. Teveel om het verschil in kwaliteit nog een rol van betekenis te laten spelen.

De conclusie was simpel en op dat moment komt er wat machismo los waarbij je met een grote grijns kan zeggen dat je de tent toch maar mooi weer een paar K aan euro’s hebt bespaard.

Was de conclusie zo duidelijk ?

Maar! Schijn bedriegt.
Er wordt namelijk in offertes opvallend weinig verteld hoe de campagne wordt ingestoken : je kan natuurlijk al je geld zetten op een zeer klein aantal keywords (je meest belangrijke woorden), waar iedereen op inzet. Gevolg : in korte tijd jaag je je budget er door heen, tegen waarschijnlijk hoge kosten per lead. Een andere manier is om de campagne breder op te zetten, waardoor veel meer woorden betrokken worden in je campagne. Mogelijk gevolg : meer conversie tegen gemiddeld lagere kosten. Dit laatste is vooral aantrekkelijk als je bedrijfstak grote concurrentie kent in  Search Engine Marketing. De “belachelijk hoge setup kosten”werden op deze manier ineens erg verklaarbaar.

Mijn tips bij SEM-offertes

Dus tip : vraag naar de methode van SEM, die de kandidaat-bureaus gaan toepassen. Vraag bijvoorbeeld met hoeveel woorden in totaal ze denken te gaan starten. Hoe lang ze nodig hebben om een grote hoeveelheid woorden te vinden, waarmee ze campagne gaan voeren. En probeer toch maar ervaringscijfers van ze te krijgen: de beste bureaus durven het wel aan, om hier indicaties van te geven. Misschien niet zwart op wit, maar wel mondeling. En waarom niet: vraag de bureaus naar hun methode, hoe ze nu uiteindelijk werken. Dat is goed voor verderop in de campagne, maar het geeft ook al veel aan hoeveel kennis het bureau gedurende de campagne aan je gaat overdragen. Tot nu toe merk ik dat de beste bureaus het aandurven om je dit soort informatie te geven.

Heb je nog ervaring met dit soort vergelijkingen en heb je nog meer goede tips ? Beschrijf het in een commentaar hieronder. Bedankt.