Dit is een marketing blog. Daarom nodig ik alle marketeers uit om het onderstaande te lezen en erop te reageren. Ik denk niet dat dit een makkelijke case is.
Tiger Woods is de beste golfer van de wereld. Zoals je wellicht weet: hij bleek overspelig te zijn. In Amerika is dat een rel waard. En dus ontstond er een mediacircus, zoals weinig mensen het kunnen verdragen. Tiger Woods dook onder, om behandeld te worden voor zijn “sexverslaving”. Hij is niet gescheiden van zijn vrouw en hij heeft kinderen.
Na het openbaar worden van zijn overspeligheid heeft een aantal bedrijven dat hem sponsorde, de sponsoring teruggetrokken. We praten big bucks.
Twee weken geleden verscheen Tiger voor het eerst weer in de openbaarheid. Hij heeft een pers conferentie gegeven, waarin hij aangaf zichzelf niet te begrijpen. Dat hij zijn Boeddhistische overtuigingen in de steek had gelaten en dat hij de mensen om wie hij geeft vreselijk heeft teleurgesteld.
Gisteren begonnen de Masters, een van de grootste golftoernooien van de wereld. Tiger deed voor het eerst weer mee.
En sinds gisteren is er de onderstaande advertentie van Nike, een zeer grote sponsor van Tiger, te zien. De stem die je hoort, is de stem van de overleden vader van Tiger, Earl. Die was een groot inspirator en leermeester van de golfer. Hij zegt : “Tiger, I am more prone to be inquisitive, to promote discussion. I want to find out what your thinking was. I want to find out what your feelings are. And did you learn anything.”
Mijn vraag aan jullie is: is dit een van de afschuwelijkste advertenties van de eeuw? Wordt hier iemand vreselijk geslachtofferd door een sponsor of…is dit een zeldzame vorm van samenwerking tussen een merk en een mens ?
6 reacties
Gijsbregt
Allereerst chapeau voor Nike dat achter TW bleef staan. Sponsoring is niet hetzelfde als advertenties inkopen. Het is bijna trouwen: for better and for worse. Al is het lastig om hier NL te begrijpen wat dit in de US heeft teweeg gebracht, het weglopen van grote “sponsors” verdient weinig respect.
Dan past bij zo’n groot mediacircus eigenlijk alleen maar ingetogenheid en reflectie. Dat is hier briljant gedaan. Gedane zaken nemen geen keer, zelfs niet als honderden miljoenen met sport verdient. Nike en TW zijn terug in de golfwereld en hoe. Nu nog winnen…
Ewout Wolff
Gijsbregt, blij dat je zo reageert. Ik heb er een tijdje over moeten doen: hoe stijlvol ben je als je je overleden vader zo in een advertentie laat spelen? Aan de andere kant: je bent prive door t slijk gegaan. Hoe kan je daarop reageren, zonder dat t fake aandoet? Dat je het echt meent?
De oplossing is enorm gewaagd, maar voor mij werkt het.
Dat Nike “gewoon” achter Woods is blijven staan, zegt voor mij erg veel over het merk. En zo moet het verdikke ook. Misschien is dit het jaar, dat mensen eens gaan voor hun principes en niet hun angst: Kramer en Kemkers blijven bij elkaar en spreken openlijk uit dat ze stomme fouten hebben gemaakt. Woods en Nike blijven bij elkaar en spreken openlijk uit dat ze stomme fouten hebben gemaakt.
Het zou mooi zijn. Zou vaker moeten gebeuren: dat de hypocriete boodschap van de media onderuit wordt gehaald door mensen met principes.
Gustaaf Vocking
In principe vind ik het allemaal heel mooi. Want het is natuurlijk geweldig om de feilbare mens die leert te tonen als je Nike bent.
Maar helaas. De zwakke schakel in het geheel is Tiger Woods zelf. Hij is niet authentiek in het hele verhaal. Alles wat er naar buiten komt aan excuses e.d. is volledig gescript, geregiseerd en wars van echte emoties. Zo ook dit filmpje weer.
Fundamenteler ligt de fout echter bij Nike en alle andere (oud)sponsors van Tiger. Blijkbaar vinden marketeers het zelf ook heel moeilijk om vooraf te bedenken dat een geniaal en groots golfer niet meteen een goed mens is (of dat hoeft te zijn). Zelfs nu wordt krampachtig vastgehouden aan een overall voorbeeldfunctie, die Tiger niet kan waarmaken.
Tenzij… tenzij we alleen zijn voorbeeld als golfer willen zien. Want verder geldt wat Ghandi al zei: One can not do right in one area of his life, while doing wrong in another.
Ewout Wolff
Gustaaf, goed argument. Ik was inderdaad vergeten dat Woods (vooral in de US) als ridder van de zeer hoge en goede Moraal is gepushed. Geen idee of Nike dit ook heeft gedaan, maar een aantal sponsors zeer zeker. Dus terecht begrijp ik dat je het daarom niet vindt werken.
Misschien zat ik teveel voor te stellen hoe het moest zijn voor Woods: je bent bijna miljardair, alles en iedereen ligt aan je voeten. Je weet wat je doet verkeerd is en dan….klapt de hele wereld in elkaar. Hoe moet dat zijn? Hoe hou je de negatieve camera’s uit je leven? Mijn spreekt dan erg aan: toon dan maar de naakte waarheid. Wees “transparant”. En spaar jezelf niet. Dat doet hij hier, volgens mij.
Als je vader iets betekent voor je (en dat lijkt zo het geval te zijn), dan is dit een zeer persoonlijke boodschap en erkenning van verkeerd gedrag. Daarom werkt hij voor mij. Elke andere vorm van excuses of beeldvorming zou voor mij niet hebben gewerkt.
Gustaaf Vocking
Helaas klopt je hoopvolle vermoeden niet. In december vond Nike de hele affaire nog een “minor blip” (zie: http://ow.ly/1x3PS). Dus ik zou het maar houden op een slimme poging tot damage control… Helaas voor hen heeft internet een goed geheugen 🙂
Ewout Wolff
Hi Gustaaf, ik heb het artikel bekeken, maar ik begrijp niet waar je op duidt. Welk hoopvolle vermoeden klopt niet ?
Wat ik mooi vond aan het artikel: 1. Nike zegt : dit blaast wel over, we gaan voor een samenwerking op de lange termijn. (moeten ze ook wel, als 99% van hun golf-lijn aan Woods hangt, zegt de cynicus in mij). Opvallende is: elke sponsoring goeroe zegt: als je een sponsorship deal aangaat, doe dit dan met een langere termijn visie. Niet alleen de snelle winst en een gewonnen wedstrijd, maar verder dan dat.
Doet Nike dit nu niet precies volgens het boekje?
Dus iemand met wie je een langdurige relatie bent aangegaan, pist naast de pot. Tuurlijk kan je zeggen: dit is zijn prive-zaak. Maar de impact op de zakelijke samenwerking is evident. Er is sprake van reputatie schade.
Hoe reageer je daar dan op? a. Je ontkent en besteed er geen aandacht aan b. Je neemt afscheid c. je probeert de reputatieschade te herstellen.
Nike probeerde eerst a en met de commercial c. De reputatie is niet geschaad op golf gebied of zakelijk gebied, maar zeer persoonlijk gebied. Hoe moet je dan terugkomen? Met een manier, die je persoonlijke reputatie weer wat terugbrengt naar normale proporties.
De schade was op het vlak van normen en waarden. Dus hebben ze gekeken: hoe kan hij tonen, dat hij weer doorheeft wat goede normen zijn ? 1. Erkenning van schuld en boetedoening (de persconferentie e.d.) 2. Laten zien dat hij weer weet, wat de goede normen zijn (zijn vader).
zoiets moet ongeveer het denken zijn geweest: bestrijd het persoonlijke kwaad met het persoonlijke goed.
Hoe langer ik erover nadenk, des te moeilijker ik het vind om er nog rationeel over te spreken of denken. De mens in mij verdrukt dan toch de marketeer, blijkbaar 😉