Ik las gisteren in het Tijdschrift van Marketing van September een interview met iemand van Ebay Nederland.
Wat mij opviel was een van zijn uitspraken :
“marketeers worden steeds meer beta’s”.
En dat zette mij aan het denken. Want als dit waar is, dan betekent het een grote verandering in een belangrijk deel van de organisatie.
Dus even in de historie gedoken : marketeers waren 100 jaar geleden verkoop-ondersteuners. Ex-verkopers, die bijvoorbeeld brieven moesten opstellen, DM-campagnes opstellen. Geen alfa of beta – maar gamma. Sommige verkopers waren goed in de cijfers, anders hadden groot inzicht in mensen.
Rond de oorlog kwam reclame voor de massa steeds meer in opkomst. Vooral toen televisiereclame opkwam. Toen werd “marketing” veel meer beschouwd als iets creatiefs. Want de harde kanten van een productaanbod waren generiek geworden, steeds meer zachte kanten (beelden, concepten e.d.) voerden de boventoon.
Toen ik in begin jaren ’90 begon met marketing, was dit zo’n beetje de status quo : marketing was een enorm breed gebied geworden. Van verkoop en de operatie tot reclame en strategie.
We werden gedrild door Prof. Kotler over strategie, financiële investeringsvragen en dergelijke. Toen we aan het werk gingen bleek eigenlijk dat 95% van de marketeers verkoopondersteuners of communicatie-mensen waren. Alfa-werk, hooguit gamma-werk.
Toen ik later bij een direct writer ging werken, kwam ik pas de bèta’s tegen : mannen (meestal), die databases manipuleerden, om de laatste cijfer achter de komma te krijgen, waardoor een mailing effectiever werd. Er werd getest en gemeten alsof men in het Philips Natlab zat.
En toen was daar internet-marketing. Een vorm van direct marketing, waarbij nog meer (zo niet bijna alles) gemeten kon worden.
In internet marketing zijn nog wel alfa’s te bekennen, maar die stoppen hun werk meestal als het design klaar is. Daarna zijn er conversie- en usability mannen, die alleen werken op hard cijfer materiaal. Statistieken zijn een basisvoorwaarde. Verder komen zaken als regressie analyse en steeds meer wiskunde het vakgebied in. Kortom : (internet)marketing is een beta-vorm van marketing.
En aangezien elke rechtgeaarde marketeer binnen 5 jaar toch wel internet marketing moet beheersen, kan je wel stellen : marketing schuift op van een alfa- naar een bètavak.
Is dat erg ? hoor ik je vragen.
Nee, zeker niet. Maar het moet dan ook niet verbazen als een deel van de “oude” marketeers geen affiniteit heeft met internet marketing. En dat is weer lastig als heel Nederland aan de internet marketing wil. Dan blijven webmarketeers nog wel een tijdje “hot”.
En dat is weer lastig voor uw bedrijf – want ook al wilt u hard aan de slag met internet marketing, de mensen ervoor zijn niet te krijgen.
2 reacties
Jan Kees
Ik hink op twee gedachten als ik je stukje lees.
Mijn marketinghart zegt dat het jammer is dat alles geregeerd wordt door cijfers. Dat houdt namelijk in de meeste gevallen in dat de wet van de grote getallen gaat gelden en dus de marketinguitingen op basis van de grootste gemene deler worden gemaakt. Dit lijkt me de creativiteit niet ten goede te komen en is een voedingsbodem voor me-too campagnes. Ook zal er heel lang aan variaties op succesvolle campagnes worden voortgeborduurd, net zoals elke Opel Astra een hoop weg heeft van het vorige (succes) model.
Aan de andere kant spelen twee dingen door mijn hoofd:
In de eerste plaats speelt de business kant een rol, waarbij het van belang is dat je zo efficiënt mogelijk met je middelen omgaat en waar je je geen fouten meer kunt veroorloven.
De tweede gedachte is dat het voor marketeers binnen die grootste gemene deler wel een uitdaging wordt om toch met iets nieuws te komen. Eerlijkheid gebiedt me om ook wel te herkennen dat zonder die cijfers bij een hoop grote bedrijven enorm veel geld over de marketing communicatiebalk gegooid wordt zonder dat daar een haan naar kraait.
Feit blijft dat rendement op campagnes en opportunity costs steeds belangrijker worden en ook niet meer weggaan.
Of je er nou blij mee bent of niet, zaak is als je als marketeer succesvol wilt zijn, je niet meer zonder de cijfers kunt.
Ewout Wolff.
Ja, cijfers kunnen leiden tot geaccepteerde standaarden, lessons learned, best practices, etc, etc. Dat is normaal bij elke activiteit, waar meer dan een paar jaar ervaring in is.
Het gekke is : ik ken nog geen een voorbeeld op marketing gebied ! En ik heb er echt naar gezocht. Op internet marketing gebied lees ik wel steeds vaker cijfers (conversie van sites tussen de 2-4% bijvoorbeeld).
Kortom : volgens mij valt het nog wel mee met die cijfers.
En nog iets: worden er nu campagnes gemaakt, die niet op basis van de grootste gemene deler worden gemaakt ?!