Marketing gaat vaker extern voor ICT-diensten

Er is een post, waar ik al jaren mee rondloop maar niet opschrijf. Dit heeft te maken met mijn werk en mijn ervaring, maar ik kon tot nu toe niet de goedeinvalshoek of de juiste woorden vinden om het goed te vertellen. Laatst had ik een erg goed gesprek en tijdens het spreken vielen de stukken van deze post ineens op zijn plaats.

Daarom doe ik een voorspelling: Marketing zal steeds meer ICT-diensten afnemen buiten de eigen ICT-afdeling om

Gevaar van voorspellingen

Deze voorspelling verklaart natuurlijk direct waarom ik hier zo lang over heb getwijfeld: ik verdien mijn geld op de scheidslijn van ICT en Marketing. Doet een van deze afdelingen niet meer met mij mee, dan kan ik niets meer. En zeker ICT heeft op dit moment bij mijn klanten een sterk overheersende rol en heeft liever niet dan hieraan getornd wordt. Daarnaast heb ik grote bewondering voor ICT-ers. Een te eenvoudige voorstelling van zaken (“ICT houdt internet marketing tegen”, “ICT heeft onterecht de macht in de organisatie”) doet ICT geen recht en zou geen positieve bijdrage leveren aan deze discussie.
Ondanks deze “gevaren” geloof ik dat het goed voor de ontwikkeling van organisaties is om deze voorspelling te doen.

Positie van ICT is verdiend, maar botste met het verleden

ICT heeft de dienstverlening in Nederland gebracht tot waar het nu is. Raden van bestuur en directies vertrouwen enorm op ICT. Het Jaar 2000, de komst van de euro, fusies, overnames, ERP pakketten, business process redesigns – bij alles stond de reputatie van ICT en de organisatie op het spel. En het lukte ICT genoeg om elke keer hoger in de achting te stijgen van de bestuurders van de organisatie. Nu kan je gerust zeggen dat ICT in 90% van de gevallen het verschil maakt in de dienstverlening.

Maar er is een belangrijke beperking voor ICT, die steeds meer gaat knellen: het moet werken met de gevolgen van keuzes uit het verleden. De machines, systemen, organisatie en processen van het verleden. En tegelijkertijd worden de eisen aan ICT steeds hoger en breder: ICT moet de privacy van klanten waarborgen in het internet tijdperk, security regelen voor verschillende gebruikers, zich houden aan wetgeving en ook zoiets lulligs regelen als het ondersteunen van Office 2007. Die eisen maken keuzes steeds belangrijker: welke wens van “de business” is belangrijker? Welk project gaat voor? En hoeveel tijd hebben we voor dit project?

Irritatie en actie bij Marketing

Dat zorgt steeds vaker voor irritatie, zeker als de wereld buiten het bedrijf zo enorm snel veranderd. Een snelheid, die nooit gematched kan worden door ICT.  Dat steekt Marketing. De afdeling is minder van belang geworden in de loop van de tijd en popelt om aan te tonen dat ze nog steeds van belang is, mede met internet marketing. Maar dat gaat steeds moeilijker – wat erg lastig is. Zeker als er een lawine aan innovatie op het internet plaatsvindt, die je niet in je eigen bedrijf kan toepassen, dan is dat om gek van te worden. En deze situatie wordt steeds vaker, om kort te zeggen, niet meer gepikt.

Marketing betrekt ICT-diensten van buiten

De volgende voorbeelden komen uit mijn eigen ervaring:

* Een marketingafdeling kreeg de opdracht om over de hele wereld tientallen websites in evenzovele talen live te zetten. De complexiteit van deze site was laag, maar toch kwam de ICT-afdeling met een impact van vele maanden. Schuldige was onder andere het eigen Content Management Systeem (CMS) en beperkte middelen. Een Ecommerce manager met eigen budget wist dat er een oplossing was buiten de deur en liet door een extern bedrijf met een eigen CMS de sites bouwen. Binnen 8 weken stonden de websites er, precies zoals het de bedoeling was. Extern gehost en onderhouden. En dat nu al enkele jaren.

* Een afdeling bij een dienstverlenend bedrijf wilde een pilot doen met online chat en vroeg de afdeling ICT hierover mee te denken en een inschatting te maken van tijd en geld. De impact loog er niet om: vele tienduizenden euro’s zou het kosten en maanden voorbereiding en nog meer maanden implementatie. Het eigen systeem verdroeg maar lastig de pakketten die beschikbaar waren met deze functionaliteit. Het advies was om de pilot uit te stellen, tot de vaste leverancier dit in zijn nieuwe upgrade zou gaan aanbieden, over anderhalf jaar.
Binnen 1 week draaide de pilot zonder problemen voor de security van de eigen systemen, dankzij een Saas-service voor online chat. De kosten per maand waren direct te betalen uit het marketingbudget en bedroegen hooguit €5.000,-.

* De afdeling Corporate Communicatie van een middelgrote dienstverlener wilde een nieuwe corporate site maken. De inschatting voor de realisatie was ook hier erg groot. De afdeling heeft toen de stap genomen om een CMS op basis van Saas te nemen en kon op deze manier veel sneller, veel gemakkelijker en veel voordeliger een erg mooie en goede site maken en bijhouden.

Geen incidenten, maar het begin

Zijn dit bizarre voorbeelden, die ik tegenkom omdat ik toevallig in internet marketing actief ben? Ik geloof het niet: de behoeften van marketingafdelingen raken vaak niet de meest essentiële systemen en processen van het bedrijf. Precies de reden waarom ze minder voorrang krijgen van ICT. Maar deze systemen worden wel behandeld of ze essentieel zijn – ze vallen onder exact hetzelfde regime als de essentiele systemen.

Tegelijkertijd zijn steeds meer van die marketing wensen zijn in te vullen door externe oplossingen. Een extern gehost CMS was voor mij tot nu toe het meest vergaand geval, tot iemand mij herinnerde dat een CRM via Salesforce.com voor veel bedrijven een uitstekende keus is. Als een dergelijk complex systeem al extern gedaan kan worden, welke marketingsystemen (behalve klantgegevens uiteraard) moet je dan willen behouden als het zoveel kost van de inspanningen van de eigen ICT-organisatie?

Waarom ICT blij moet zijn met deze ontwikkeling

Paradoxaal genoeg denk ik dat de ICT-afdeling van elke organisatie blij moet zijn als bovenstaande initiatieven vaker genomen worden: eindelijk gaat de business zelf nadenken over de inzet van ICT en drukken dit soort wensen niet meer op de projectenpot en spaarzame middelen. En kan de ICT-afdeling zich focussen op bedrijfskritische applicaties, in plaats van het zoveelste tooltje en systeempje dat een marketeer heeft gevonden op een site in Amerika. En hoeft ICT geen kostbare mensen in te zetten, die het nieuwe systeem moeten leren begrijpen en ondersteunen.

Cloud Computing, extern hosten en moderne site technologie geeft “de business” de mogelijkheid om veel sneller een dienst uit te proberen, te experimenteren en om te bepalen of een dienst toegevoegde waarde heeft voor het bedrijf. De verlener van dergelijke diensten zorgt voor regelmatige updates en innovatie, omdat ook die niet beperkt is door verouderde systemen van aangesloten klanten. En de range van dit soort diensten die je buiten je eigen bedrijf kan laten doen is sterk groeiende.

Conclusie: meer marketeers zullen de weg naar buiten gaan vinden

Door het bovenstaande ben ik van mening dat op korte termijn steeds meer marketeers en business mensen de weg zullen vinden naar de dienstverlening buiten de eigen organisatie. Dat zal niet gaan zonder slag of stoot: het veilige idee van de Raad van Bestuur dat alles door de eigen ICT-afdeling wordt gedaan, is naar mijn mening niet vol te houden. Ook ICT-managers zijn eraan gewend geraakt dat de organisatie naar hen luistert en om controle te houden. Marketing managers zullen daarom nog flink wat robbertjes moeten vechten om meer en meer zeggenschap te krijgen over de eigen systemen en waar deze vandaan komen.

Maar er gloort een nieuwe toekomst, waarin ik hoop dat nieuwe ICT en nieuwe Marketing elkaar weten te vinden: die waarbij de expertise van de ICT-er wordt gebruikt om ook bij externe leveranciers de beste keuze te maken voor Marketing, voor het bedrijf en de klanten van het bedrijf.