Stel, je bent marketing manager van een groot tot middelgroot bedrijf in 1900. Je doet je best om je bedrijf zo goed mogelijk voor de dag te laten komen in de markt. Je werkt hard, je zet goede advertenties in de kranten, je neemt de eerste koets naar het werk en je bent vaak degene die als laatste het electrische licht uit doet.
Autowegen: de toekomst !
Dan komt op een goede dag een man je kantoor binnen. Hij vertelt dat hij iets heeft uitgevonden voor die nieuwe uitvinding, de auto. Hij gaat namelijk autowegen bouwen en hij heeft een voorstel. Hij steekt van wal met zijn businessplan: Als jouw bedrijf een deel van de autoweg bouwt, dan komen klanten gemakkelijker naar je bedrijf. Dat betekent: meer omzet. Als je bovendien ervoor zorgt dat het terrein van je bedrijf ook nog gemakkelijk bereikbaar is voor auto’s, dan gaat het helemaal goed. Als tegenprestatie zal hij een soort gids voor autogebruikers uitbrengen, die hen op de hoogte stelt welke bedrijven gemakkelijk te bereiken zijn. Als jij je best doet, komt jouw bedrijf bovenaan in deze papieren gids.
Je hebt het na een half jaar zover: de leiding van het bedrijf is overstag en laat wegen voor automobielen bouwen naar het bedrijf toe. Na een voorzichtig begin merk je dat mensen de papieren gids blijken te lezen en de weg steeds vaker naar je bedrijf vinden. Iedereen is blij.
Autowegen: bizar en veel onderhoud
Maar na verloop van tijd gaat er wat wringen: het blijkt dat de wegen sterk onderhevig zijn aan onderhoud. Veel meer dan je ooit gedroomd had. Niet dat de wegen slecht zijn, maar de regels voor de wegen veranderen telkens, wat steeds meer werk en investeringen vraagt. Je vindt het wat overdreven om hier zelf een mannetje voor aan te nemen en vraagt een intermediair om de wegen te onderhouden. Nog wat later merk je tot je stomme verbazing dat de oorspronkelijk simpele instructies voor de wegen nu bijna maandelijks blijken te veranderen. Het vervelende is dat niet duidelijk is wat er precies verandert, waardoor je intermediair cruciaal begint te worden – de wegen moeten steeds vaker geupdate worden en de volgende dag kan er nog meer veranderen. Als je ’s ochtends op je werk verschijnt lijkt het wel of je bedrijf in de wegenbouw-business is.
Om het nog erger te maken: andere bedrijven zijn ook achter de voordelen van autowegen gekomen. Zij investeren nog meer en vaker dan jouw bedrijf en plukken daar de vruchten van: je bedrijf is niet langer te vinden op de eerste plek van de papieren autogids.
Terug naar 2010: SEO was de toekomst
Met het bovenstaande voorbeeld wil ik aangeven dat er wat vreemds aan de hand is in internet marketing-land : Google zegt dat we SEO nodig hebben, om klanten zo een betere ervaring te geven bij het bezoeken van het web en van onze sites. In het begin was dat een goed idee en zorgde ervoor dat veel bedrijven hun best gingen doen om via het web bereikbaar te zijn.
Maar nu? Nu wordt het een spel van zwaar gespecialiseerde partijen, die de laatste onofficiele oekazes van Google de volgende dag moeten implementeren bij hun klanten. Met welk voordeel? Een betere user experience ? Ik begin zo langzamerhand eraan te twijfelen: ik zie een miljardenbusiness, waarbij bedrijven amechtig achter het karretje van Google gespannen worden. Dat intermediairs hieraan een boterham verdienen: geen probleem – het is hun goed recht.
SEO: teveel onderhoud ?!?
Maar als Google echt interesse zou hebben in een betere user experience – waarom zet het bedrijf de nieuwe regels daarvoor dan niet gewoon de volgende dag online? Elk bedrijf is nu wel van de voordelen overtuigd om goed aanwezig te zijn op het web.
En waarom veranderen de regels continue? Tegen misbruik? Om kleinere bedrijven ook een kans te geven? Eerlijk gezegd: ik geloof er niet veel meer van – ik zie dat een dominante marktpartij miljoenen bedrijven regels dicteert die onbekend en ondoorzichtig zijn. Die veel geld kosten en waarvan niet duidelijk is of een eindklant er beter van wordt. Erger nog: ik zie dat grote bedrijven met diepe zakken beter de nieuwe regels kunnen bijhouden dan kleinere bedrijven.
Daarom mijn dringende oproep: Google, hou op met het SEO-spel als marketing spel. Geef ons de regels, zet het op een site en laat het ons downloaden en toepassen. Verander de regels een keer per jaar of half jaar, zodat ook de kleinsten onder ons in staat zijn de boel aan te passen. Maar hou op met deze miljardenverslindende onzin, voordat de NMA erachter komt dat dit de grootste zwendel van het decennium is.
12 reacties
Frans
interessant stuk Ewout.
Zouden ze het niet nodeloos ingewikkeld maken om iedereen naar de meest eenvoudige voordehandliggende oplossing te duwen? Google Adwords. Daar waar SEO frequent verandert, ondoorzichtig is en (steeds) lastiger wordt, wordt adwords steeds makkelijker, met meer mogelijkheden,meer suggesties en meer gratis tools. Zolang je in essentie maar meer betaald dan een gelijkwaardige concurrent kan een kind de was doen.
Frans
Ewout Wolff
Frans, nee ik geloof niet dat Google ons allemaal richting Adwords wil sturen. En nee, ik geloof ook niet dat Adwords er makkelijker op wordt. Net zomin als het logisch en duidelijk is dat Google zowel de vraagzijde (Adwords) als de aanbodzijde (Adsense) controleert van een erg grote online veiling.
Op dit moment beheerst Google dus 2 spellen en wij spelen allemaal steeds meer mee, op alle twee de fronten. Dat is natuurlijk gemakkelijker geld verdienen dan op een front.
Jan Kees Fokkens
Ewout,
Interessante vergeljking. Dit is volgens mij een uitgelezen case voor een Blue Ocean strategie. We laten ons gek laten maken door de verkoper van de dienst of het product waar iedereen mee gezien wil worden. Omdat de buren het doen, moeten wij het ook hebben en omdat de buren dan een duurdere kopen, moeten wij er nog meer geld in steken. etc…
There must be an easier way!
De eerste partij die nu een manier vindt om een vergelijkbare hoeveelheid klanten naar zijn winkel weet te trekken om een radicaal nieuwe en bij voorkeur efficientere manier is de winnaar van het nieuwe decennium.
Ik geloof er niet in dat de oplossing ligt in het vragen aan Google om op te houden met hun ingewikkelde spelletjes. Als ze dat doen worden ze binnen de kortste keren verpulverd door andere nieuwe slimmere partijen die nog niet zo’n dominante positie hebben dat we van hen verwachten dat ze een sociaal geweten hebben, zoals je nu van Google verlangt.
Google is en blijft een commerciële partij en ze spelen het spel zo goed dat ze in staat zijn om steeds nieuwe spelregels te verzinnen. Zolang iedereen dat accepteert blijven ze aan kop. And more power to them!
Maar dat houdt niet in dat we niet af en toe een stap terug moeten doen, zoals jij heel scherp doet, en van een afstandje kijken of er niet ergens een nieuwe afslag te bouwen is waardoor we de hele constructie van dynamische klaverbladen, tolpoortjes en random generator verkeersborden niet meer nodig hebben.
Nu alleen het ei van Columbus nog en we zijn er uit!
Ewout Wolff
Hai Jan Kees,
Leuk om je commentaar te lezen (heb je al een eigen website?) – Voor de goede orde : Google beschouw ik als een van mijn meest favoriete online diensten in de wereld. Brengen zij iets uit : ik probeer het (denk aan Google Wave bijv). Maar hoge bomen vangen wind, no doubt.
Omdat ik bij veel verschillende bedrijven adviseer over online, zie je de effecten van het conformeren aan Google. Aan de ene kant (zoals beschreven) is dat erg goed: het wordt tijd dat bedrijven zich realiseren dat ze online hun klanten goed en netjes moeten bedienen.
Aan de andere kant begon mij het junkie-dealer systeem tegen te staan, wat je nu overal kan zien ontstaan; bedrijf huurt andere bedrijf in, omdat die als enige weet wat ze moeten doen om SEO goed te laten verlopen. Nu is het te geforceerd en vooral : te ondoorzichtig. Ik wil graag dat bedrijven hun best doen voor hun online klanten, maar om ze direct op de martelbank te laten liggen – nee.
Google is meestal erg goed in het reageren op commentaar en klachten van gebruikers – die zijn heilig voor ze. Een goed voorbeeld is de toenemende angst voor de privacy. Dus publiceert Google een overzicht, waar je kan zien welke diensten je allemaal gebruikt. En worden ze voorzichtiger met privacy. (tot op zekere hoogte).
Ik hoop dus door deze post hier en op Marketingfacts te zetten, dat er een discussie hierover begint. En mocht dit niet helpen: zowel de EU als de VS nemen Google steeds scherper onder de loep. Als Google doorgaat zoals nu, dan is volgens mij het zeer voorstelbaar dat het bedrijf binnen 3 jaar wordt opgedeeld in verschillende stukken dankzij anti-trust wetgeving. Of dat dreiging hiermee er voor zal zorgen dat Google zichzelf gaat opdelen. Hopelijk hoeft het niet zover te komen.
Vincent van Leeuwen
Leuk verhaal, maar ik mis een belangrijk punt. Als je 3 jaar geleden een echt goede website had gebouwd volgens de dan geldende web-richtlijnen en en daarna 3 jaar niets aan had gedaan zou je website 3 jaar lang heel aardig gescoord hebben in verschillende zoekmachines, waaronder Google.
Er zijn helaas weinig webbouwers die echt goede websites bouwen die aan (vrijwel) alle richtlijnen voldoen. Wij doen dat al wel een hele tijd, en onze websites doen het zonder uitzondering vrij goed in Google en SEO optimizers. Natuurlijk is goede (X)HTML/CSS alleen niet voldoende om echt superhoog te komen, dus op gebieden waar veel concurrentie is zul je meer moeite moeten doen om aandacht te krijgen.
En dat is nou juist waar SEO opduikt. SEO is eigenlijk voor mensen die niet tevreden zijn met hun autonome resultaten en het onderste uit de kan willen halen. Dat is prima, maar dan moet je ook accepteren dat je buiten de gebaande paden gaat en risico’s neemt. En onderdeel van die risico’s is inderdaad dat de regels vaak lijken te veranderen en dat het aardig wat moeite kan kosten om helemaal bij te blijven.
Maar dan moet je analogie niet over autowegen gaan, maar over reclameuitgaven. Wie het meeste uitgeeft krijgt het meeste aandacht. Zo is het ook in print, op de radio en op TV. Dat is dus gewoon oude wijn in nieuwe zakken, en niet iets waar de NMa zich tegenaan hoeft te bemoeien.
Ewout Wolff
@Vincent van Leeuwen.
Hai Vincent. Jij bent niet de enige SEO/SEA-specialist die mij heeft verbaasd door te zeggen: “maak je site (en content) gewoon goed en je hoeft je niet zoveel zorgen meer te maken.” An sich een verfrissende houding.
Feit is echter dat er dan een Grote Mythe door de wereld heen waart, die zegt: “Je kan bovenaan komen, als je je SEO maar op orde houdt, je content regelmatig ververst en bij blijft bij de nieuwste ontwikkelingen”. Kortom: als je niet meedoet met SEO, dan ben je een sukkel. Het doet denken aan beleggen in de jaren ’90: deed je niet mee, dan was je een sukkel. Als particulier is dat niet zo erg, als bedrijf kan het killing zijn.
Ik ben daarom niet zo positief gestemd als jij: ik denk dat meer dan 80% van de bedrijven mee doen aan deze rat race, omdat ze bang zijn dat ze anders kopje onder gaan in de concurrentie. Grote bedrijven zijn bang dat ze ineens worden ingehaald door kleine bedrijven, kleine bedrijven leven in de illusie dat ze de grote bedrijven voor kunnen blijven.
Dat het nu lijkt uit te komen op een ouderwets spel van: wie het meest betaalt, bepaalt – dat ben ik dus met je eens. Maar hiervoor (en dat weet ik vrij zeker) hadden en hebben veel bedrijven het idee dat ze zelf er debet aan zijn als de weg voor hun winkel niet zo glad en mooi is als bij de concurrerent.
Dennis Kieft
Beste Ewout,
ik denk dat de regels goed bekend zijn bij de kenners; dat mag toch geen geheim meer wezen. We zien wat er gebeurd en kunnen dit op de voet volgen. Jouw optimalisatie op het woord ‘interim marketing manager’ bewijst dit eens te meer. Voor de rest; leuk artikel.
groet,
Dennis Kieft
Ewout Wolff
Hai Dennis,
Dank je. Ik ben het ook met jou eens. Opvallend aan de discussie met de kenners (zie ook de versie van dit artikel op Marketingfacts.nl) is dat ik een gemengd geluid hoor. Sommigen zeggen: SEO-regels zijn stabiel, pas ze gewoon toe. Anderen zeggen: nee, we gaan steeds meer weg van “technische” SEO en Google let steeds meer op daadwerkelijk gebruik en kliks. Alleen al dat verschil in opvatting maakt het fascinerend als mensen zeggen dat “iedereen wel weet” hoe SEO werkt en dat het geen zin heeft om op nummer 1 te komen.
Wellicht is het de snelheid van de ontwikkelingen van SEO, dat “gewone” marketeers en managers er nog niet achter zijn. Mij valt in ieder geval op dat de meeste mensen nog wel degelijk in de verondstelling leven dat er een SEO-race is, die ze kunnen winnen door het technisch pimpen van hun website.
Wat mijn eigen website betreft: zoals al eerder aangegeven: ik geloof dat SEO werkt en ik geloof in de toegevoegde waarde van de bureaus die je hierbij kunnen helpen. Dit blog was oorspronkelijk in Blogger-software, maar tot mijn verbazing deed Blogger het minder goed op SEO-gebied dan WordPress. Sinds ik in WordPress zit, hoef ik mij weinig zorgen meer te maken om SEO 😉
Vincent van Leeuwen
Nog een laatste reactie dan. Wij zijn een hostingbedrijf dat ruim 8000 domeinnamen host, voornamelijk van MKB klanten. De hoeveelheid klanten waarvan ik weet dat ze een extern SEO bedrijf hebben ingeschakeld in de afgelopen 10 jaar kan ik denk ik op een hand tellen. Nou zullen het er in de praktijk echt wel wat meer zijn dan dat, o.a. omdat wij met veel klanten vrijwel geen contact hebben, maar het is een hele kleine groep die zich er echt mee bezig houdt. De 80% die jij noemt bestaat gewoon niet, onder onze klanten zal het eerder 8% zijn.
Als klanten naar ons toe stappen voor een nieuwe website weten ze wel altijd dat zoekmachines belangrijk zijn, maar zodra wij zeggen dat we dat weten en daar wel een beetje rekening mee houden is het al goed. Vrijwel niemand heeft tijd en geld over voor externe SEO specialisten, alleen een aantal mensen wiens inkomsten volledig afhankelijk zijn van omzet die via hun website wordt gedraaid nemen de moeite om er verder in te gaan.
En als laatste: WordPress is misschien wel iets minder slecht dan sommige andere producten, maar produceert standaard nog steeds behoorlijke bagger. Nou vindt bijvoorbeeld Google een blog al snel leuk als er vooral veel linkjes en trackbacks over en weer zijn en er lekker vaak nieuwe content bij komt, maar het kan echt nog een stuk beter dan dat. Het feit dat jij tevreden bent met je SEO resultaten zegt vermoedelijk meer over de effectiviteit van search engines als een website redelijk in elkaar zit dan over de noodzaak om veel aan SEO te doen.
Ewout Wolff
Hai Vincent,
Goede en hoopvolle cijfers. En inderdaad: ik werk meestal voor vrij grote bedrijven, dus daar zou heel goed mijn bias vandaan kunnen komen: bij iedere klant waarmee ik tot nu toe heb gewerkt (vandaar de conservatieve 88%) kwam er een SEO-bedrijf aan te pas en/of er waren SEO-specialisten in huis. Alleen dat laatste geeft al aan dat het hier gaat om grote bedrijven.
Hartelijk dank voor je commentaar dus!
En WordPress? Nee, ik ga niet alleen voor SEO overstappen: ook het grote aantal plugins en mooie designs zorgden ervoor dat ik van Blogger overstapte.
Hartelijke groet en bedankt voor je bijdragen aan deze discussie.