Er zijn genoeg presentaties over sociale netwerken en communities. Vaak sla ik ze over – het zijn beschrijvingen over de nieuwste plugin voor Twitter of dat Facebook iets meer open is.
Maar als Jeremiah Owyang zijn mond open doet, dan wordt het boeiend. Ik volg hem al een tijdje via Twitter en af en toe komen er spannende ideeën uit zijn toetsenbord. Hij begrijpt wat sociale netwerken zijn, maar wil dan ook graag vanuit meer strategisch perspectief kijken wat de drivers zijn voor deze vorm van menselijke samenwerking.
De toekomst en sociale samenwerking
De onderstaande presentatie kijkt terug en verder op het fenomeen sociaal samenwerken. Hij durft het aan om verschillende toekomstige fasen te definieren en een beeld te schetsen hoe dat er uit gaat zien en wat dat betekent voor bedrijven en merken. Dat is spannend.
Begin bij slide 5. De structuur is als volgt :
- User adoption of social networks ( 9 – 20)
- Methodology : a look at the future (21 – 23)
- The Five Areas (24 – 71)
- Era of Relationships (26 – 36)
- Era of Social Functionality (37 -46)
- Era of Social Colonisation (47 -58)
- Era of Social Context (59 -65)
- Era of Social Commerce (66 -71)
- Impacts and Risks (72 – 73)
- Recommendations (74-75)
De vijf sociale tijdperken
Het meest boeiende zijn natuurlijk de tijdperken :
Era of Relationships ( 1995 – 2007 )
De begintijd van het sociale web : mensen vinden online een manier om met elkaar samen te werken en informatie te delen.
Era of Social Functionality ( 2007 – 2012 )
Sociale netwerken gaan meer lijken op “operating systems”. Mm…de voorbeelden die hij hier geeft (bijv. de tools die op Linkedin staan, tools op Facebook) geven aan dat er een mengeling plaatsvindt tussen sociale netwerken en applicaties. Ze staan dus niet meer los van elkaar, maar worden een combinatie. E-commerce gaat volgens Owyang combineren met sociale netwerken.
Era of Social Colonisation (2009 – 2011 )
Hier beschrijft hij een tijd, waarin je je persoonlijke informatie, je online vrienden & kennissen met je meesurfen over het internet, ongeacht waar je bent – op welke site of op welke locatie.
Voorbeelden waardoor dit kan zijn bijvoorbeeld OpenID en zelfs Facebook Connect wordt genoemd – middelen waardoor je je een keer identificeert en waarmee je vanaf dat moment overal kan aanmelden zonder je nog eens te moeten identiceren. Dat geldt hetzelfde voor je vrienden – die trek je gewoon met je mee naar een andere site of ander sociaal netwerk. Of je nu op een computer thuis zit of je mobiel internet gebruikt.
Negatief gezegd : je zit in een sociaal netwerk en dat laat je niet meer los – het gaat overal met je heen. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld de roemruchte Diggbar en een nieuw social netwerk “GetGlue”, dat als payoff heeft : “The Network That Sticks With You”.
Volgens Owyang zijn een aantal impacts van deze tijd :
- Nieuwe technologie stelt elke website in staat om “social” te zijn, of die site daar nu aan mee werkt of niet.
- Sociale netwerken concentreren alle activiteit op het open web, waardoor bijvoorbeeld email minder gebruikt gaat worden (iets wat je nu al merkt bij Twitter en FriendFeed).
- Traditionele merk marketing wordt minder belangrijk, sociale recommendaties worden belangrijker.
- Corporate websites fragmenteren en gaan op in communities waar ze echt bestaan.
Okay, die laatste twee zijn behoorlijk vaag. Waar over traditioneel marketing gesproken wordt, kan ik mij iets voorstellen als je kijkt naar de aandacht die marketing van een bedrijf krijgt. Ja, als je volop in een sociaal netwerk zit, ben je inderdaad meer geneigd om aan je vrienden te vragen – wat vind je van dit merk of dat product ? Meer dan dat je afgaat op wat push-marketing van een fabrikant. Recommendaties zijn inderdaad groeiende – voor mij in ieder geval.
Het tweede – daar bedoelt hij mee dat corporate websites geen aandacht krijgen voor hun informatie, tenzij ze deze succesvol weten te verspreiden via sociale netwerken. Die informatie is dan in een sociaal netwerk werkelijk relevant en de website zelf wordt dan minder relevant – meer de plaats waar de informatie bewaard wordt.
Era of Social Context (2010 – 2012)
Samengevat : verregaande personalisatie van informatie van allerlei bronnen : website, feeds, applicaties tot en met de “social TV”.
Era of Social Commerce (2011 – 2013)
Volgens Owyang zullen consumenten hun mening laten afhangen van wat de community aanbeveelt. Bedrijven gaan hun aanbod aanpassen aan de mening van de community. Er komen intermediairs, die namens communities gaan optreden, in plaats van voor bedrijven.
Herken ik dit in de praktijk ?
Era of relationships : Ja, dat heeft iedereen kunnen ervaren : je krijgt makkelijker contact met mensen.
Era of social functionality : Ja, sinds de komst van widgets merk ik dat websites steeds meer functionaliteit krijgen. En dus is het makkelijker om een boek te bestellen als je hem besproken ziet worden in Facebook. Presentaties, fotos, videos – je kan ze makkelijker onderdeel laten worden van je site, in plaats dat je naar een aparte site daarvoor hoeft te gaan. WordPress en Firefox zijn de ultieme voorbeelden van stapels van plugins. Hierdoor heeft bijvoorbeeld mijn website enorm veel meer capaciteiten gekregen dan ooit tevoren.
Era of social colonisation : Ja, je kan bij elke site je adresboek opladen en je kennissen/vrienden vinden die er al zijn. Je kan daardoor het gevoel krijgen dat zij met je mee reizen. Ik herken dit wel, ja : Als ik actief ben op Marketingfacts of op Higherlevel, dan zie ik vrijwel onmiddelijk in mijn stats dat mensen mijn site hebben bezocht. De laatste tijd is dit nog leuker en sterker te zien doordat dit verkeer wordt gevisualiseerd, zoals bij Twittercounter (hier in de rechterkantlijn te zien) en met Yahoo’s MyBlogLog. – je ziet bijna letterlijk mensen van Twitter je berichten volgen naar je website.
Maar of mijn site nu wordt geintegreerd met een sociaal netwerk? (laat staan : welk sociaal netwerk) – nee, daar ben ik het niet mee eens – het is natuurlijk handig voor een bedrijf om aanwezig te zijn op de plaats waar veel aandacht is en om deze aandacht terug te halen naar een website. Maar dat is wat anders dan dat het bedrijf een echte combinatie aangaat met een sociaal netwerk.
Era of social context : ja, herkenbaar: je krijgt steeds meer opties om te personaliseren. Alweer is Twitter een bijzonder voorbeeld, omdat het een verzamelaar is van micro-draadjes informatie. Afhankelijk van welke draad je oppakt, is je beleving van de dienst anders dan van een andere gebruiker. Hetzelfde geldt voor RSS-Readers.
Era of social commerce : Deze fase is verrweg het meest interessante voor bedrijven – immers : “commerce”.
Het beeld van een community die aanbevelingen doet en inkoopt voor haar leden is een oude, inclusief de intermediairs die hierbij passen : het gaat direct terug naar de denkbeelden van Hagel en Armstrong in hun boek “Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities“. En eerlijk is eerlijk : dit boek heeft mij en een hele generatie webmarketeers geïnspireerd tot de dag van vandaag. Maar de timing was een beetje anders. Zou dan 14 jaar na het boek het idee alsnog kloppen?
De tools zijn er en zijn laagdrempelig, zoals o.a. blijkt uit mijn recente artikel over iChoosr. (iChoosr zou je met een beetje goede wil kunnen beschouwen als een intermediair voor de community). Maar is het vertrouwen al groot genoeg voor de leden van los aan elkaar hangende netwerken? Ik weet het nog niet.
Wat ik weet van de theorie waarom mensen zich goed gedragen ten opzichte van elkaar, is dat ze de perceptie moeten hebben dat verkeerd gedrag repercussies zal hebben.
Laten we een voorbeeld nemen : Ik zit op Higherlevel en organiseer daar een collectieve inkoop van de iPhone. Dertig mensen geven zich op en verklaren dat ze mee willen doen. De iPhones worden ingekocht, maar nu blijkt dat 20 mensen zijn afgehaakt. Worden ze daarvoor gestraft?
Ik denk dat dat antwoord sterk afhangt van de kwaliteit van profielen van een lid van een netwerk. Kan ik ongestraft een onzin naam opgeven, dan zal ik makkelijk weg kunnen lopen van een transactie – niemand kent mij toch en de kans dat iemand mij weet te achterhalen is laag. Dat is bijvoorbeeld anders, als ik overduidelijk het echt ben. Denk bijvoorbeeld aan een profiel op Linkedin, of mijn profiel op deze site : mijn telefoonnummer, adres en foto maken de pakkans groter. Zou je dit combineren met mijn financiële gegevens, dan vergroot je de kans dat ik keurig zal doen wat ik beloofd heb.
Een klein voorbeeld : er zijn al incassobureaus, die berichten om te betalen achterlaten op Hyves-pagina’s. Door de sociale druk die hierdoor onstaat, zullen mensen eerder betalen. Ook kan ik mij van een site als Linkedin voorstellen dat ze binnenkort met een inkoop-/Ecommerce-idee komen : het is een serieuze site, waar alles op alles wordt gezet om de profielen zo goed mogelijk te laten zijn. Daarbij hebben veel eenpitters zich erg afhankelijk gemaakt van de site, waardoor ze wel zullen uitkijken om hun vermelding daar in gevaar te brengen.
Voor een deel van de leden van Higherlevel geldt hetzelfde. Maar omdat we tot nu toe de focus hadden op laagdrempeligheid heeft HL een minder sterke E-commerce mogelijkheid dan Linkedin.
Conclusie
Door zo in deze presentatie te duiken kom ik tot de conclusie dat de presentatie niet wereldschokkend is : het is een combinatie van ontwikkelingen die je kan constateren en bestaande ideeën over sociale netwerken en hun potentie. Een echt ander concept van het sociale netwerk onstaat niet.
Ook vind ik dat er wel heel gemakkelijk gestapt wordt over het feit dat de meeste online sociale netwerken op zichzelf een heel zwakke band veroorzaken tussen de leden. Meestal hangen de netwerken aan elkaar door al eerder bestaande vriendschappen – dat is wat anders dan dat een online site daar een hand in had.
Wat deze presentatie voor mij boeiend maakt, is de helicopterview en de terug- en vooruitblik. Hierdoor krijg ik wel het gevoel dat er nog maar weinig voor nodig is om de oude wens van E-commerce via een community werkelijkheid te maken. En dat is, na 14 jaar, echt leuk.
Het meest bekaaid komen bedrijven er vanaf : ze kunnen maar weinig anders dan meelopen met het sociale netwerk, zo lijkt het. De Community lijkt almachtig en het bedrijfsleven mag er achteraan hobbelen. Dat de werkelijkheid een meer diffuus beeld oplevert en zal opleveren, daarvan ben ik overtuigd: zeker als je beseft dat de sociale netwerken nog niet of nauwelijks door hun leden gefinancierd worden, maar des te meer door de partnerships en advertenties van bedrijven.
Maar genoeg geschreven : hierbij de presentatie van Jeremiah Owyang van Forrester.
