Chris Brogan, Charlene Li, David Meerman Scott in een conferentie, gemodereerd door Martin Giles, technologie medewerker van The Economist. Drie kopstokken bij elkaar op gebied van Social Media, in November 2010 in Las Vegas. Kortom: wil je iets weten over Social Media, pak een fles wijn en lees de tekst rustig door en bekijk daarna nog de video.
Giles: wat zijn organisaties, die Social Media helemaal doorhebben?
Meerman Scott: die zijn er nog niet, aangezien iedereen nog aan het leren is. Maar hij noemt wel de US Airforce, waar iedereen van de 300.000+ medewerkers mogen deelnemen aan het Social Media-verkeer. “Als zij het kunnen doen (met hun gevoeligheden), accepteer ik geen excuses meer van organisaties, die zeggen dat ze het risico niet aandurven”.
Charlene Li neemt als voorbeeld een bedrijf, dat veel interne barrières heeft, zoals CitiBank. Toen de verantwoordelijke voor Social Media naar de Juridische afdeling ging, zeiden ze daar : “We moeten elke afzonderlijke tweet goedkeuren”. Zo gezegd, zo gedaan: 3 keer per dag keurde de Juridische afdeling alle Citibank-tweets goed. Na verloop van tijd ging men om de tafel zitten en werd het mogelijk om afspraken te maken over categorieën tweets, die van tevoren al goed waren. Ze geeft aan, dat het nodig is voor bedrijven om ervaring op te doen met dit nieuwe fenomeen. En dat na verloop van wat tijd er daardoor meer vrijheid en bewegingsruimte ontstaat.
Chris Brogan noemt Dell. Zij begonnen met Social Media voor service, daarna kwam Idea Storm en vervolgens kwamen ze met een idee dat omzet bracht – de Dell Twitterstream voor aanbiedingen.
Giles: Hoe open kan je zijn als organisatie ?
Li: Geen enkel bedrijf kan helemaal open zijn. Besluit daarom: “How open can you be?” – doe ervaring op, leer en bekijk dan wat voor je organisatie werkt. Li zegt dat het erg belangrijk is om een duidelijke richtlijnen te maken wat okay is voor de mensen in de organisatie en wat niet.
Meerman Scott: richtlijnen kunnen erg simpel zijn. Een leuk voorbeeld vind ik: Laat mensen bloggen en tweeten, maar laat ze wel altijd alleen hun voornaam gebruiken. Daardoor wordt duidelijk dat ze dit niet doen namens het bedrijf. Dit is namelijk de grote vrees van juristen en PR-mensen van het bedrijf: we krijgen ineens 1000 woordvoerders namens het bedrijf. En dat is heel wat anders dan 1000 medewerkers, die klanten direct te woord staan.
Giles: Wat voor modellen zien jullie voor de introductie van Social Media ?
- Chaos: Laat 1000 bloemen bloeien (en kijk wat er werkt)
- Zeer gecentraliseerd ; bijv Starbucks dat met een klein team zowel hard bezig was om social media-intiatieven van de grond te krijgen, als om initiatieven te stoppen: zij wilden eerst op corporate niveau ervaring krijgen, voordat ze iedere vestiging hiermee aan de gang wilden laten gaan. Nu worden alle medewerkers getraind, hoe Starbucks hiermee omgaat.
- Een combinatie tussen de bovenstaande uitersten: waarbij je ziet dat het idee bestaat: als we maar social media gebruiken, dan is het goed. Pas later wordt bedacht wat het doel hiervan kan zijn.
- En te extreem voor iedereen: het model van Zappos, waarbij elke medewerker geacht wordt om heftig bezig te zijn met Social Media.
- Niet iedereen kan of wil hieraan meedoen. De mensen die het willen doen, zouden aangemoedigd moeten worden.
- Charlene Li verteld van hoe een medewerker van Best Buy haar persoonlijk uitnodigde naar de plaatselijke winkel, om gezamenlijk naar een telefoon te kijken: wat een concurrentievoordeel je hiermee krijgt.
Giles: zijn er voorbeelden van bedrijven, die Social Media misbruiken?
Meerman Scott: Elk bedrijf, dat alleen maar praat over zijn producten. Dat Social Media gebruikt als advertising, in plaats van een manier om verbinding te leggen met klanten.
Li: Vergelijk het met goede en slechte popsterren: de goede zijn de hele tijd bezig met hun fans en wat die willen, de slechte alleen maar met zichzelf.
Brogan: Walmart, omdat ze alleen maar over hun producten praatten. Zie je zelf bij een zakelijke borrel: praat je daar ook alleen over je product om zaken te doen, of praat je over je kinderen? En als men dit laatste begrijpt, dan gaat het veel beter.
Li: een van de dingen, die je moet accepteren (zoals WalMart) bij Social Media : is dat je gegarandeerd fouten zal gaan maken. Net zoals in elke relatie zullen er fouten gemaakt worden. En dan is het veel belangrijker, hoe je opkrabbelt na de fouten.
Wie moet de eigenaar zijn van Social Media ?
Li : het merendeel van organisaties doen dit vanuit Marketing of Marketingcommunicatie. Soms doet Klantenservice dit. En bij andere organisaties is het verspreid over het hele bedrijf.
Brogan: er zijn bedrijven als Comcast, waar klantenservice social media enorm heeft opgepakt of Rackspace.
Meerman Scott: Iedereen, als het maar niet in de Juridische afdeling is.
Wat zijn de belangrijkste elementen voor succesvolle social media ?
Analytics, je wilt alles meten.
Instrumenten, om te luisteren wat klanten werkelijk zeggen, inclusief gevoelens van gebruikers. Klanten vertellen alles wat ze op hun lever hebben, zonder dat het in een enquete staat. Dit is erg waardevolle informatie.
Dat de top van de organisatie voelt zich hiervoor verantwoordelijk voelt
Hoe moeten bedrijven denken over het kopen versus verdienen van aandacht ?
Meerman Scott: er is niets mis met adverteren. Het gaat niet goed, als social media gezien wordt als weer een andere advertentieplek. Uiteindelijk wat je wilt bereiken met social media, is dat mensen informatie van je gaan delen. Dat mensen goede dingen over je organisatie zeggen. De beste manier om dit te bereiken is om deze mensen goede informatie te geven, waar ze over kunnen praten. En om iets op het internet te maken, wat interessant is, zoals whitepapers, blogposts, YouTube-videos of E-books. Dingen die deelbaar zijn via het sociale netwerken. Dat noem ik aandacht verdienen. De beste mensen om dit te doen, zijn volgens mij geen marketing mensen. Ik zou letterlijk journalisten inhuren: neem mensen aan, die er goed in zijn om een verhaal te vertellen.
Brogan: het inkopen van media is geen slechte zaak.
Er zijn zoveel sociale netwerken. Hoe weet waar je aan moet deelnemen ?
Li: waar de conversatie, die relevant is voor je organisatie, plaatsvindt. Ik heb B-to-B klanten die zeggen: ach, Facebook is niet interessant voor ons, dat is B-to-C. Maar als we dan gaan kijken, dan zie je bijvoorbeeld dat het daar niet zozeer over producten kan gaan, maar bijvoorbeeld over het krijgen van een baan bij het bedrijf. Dus denk er goed over na wat je doel is met de verschillende sociale technieken en waar mensen het over hebben op die plekken.
Een van de logische vragen van organisatie is dan: kunnen we het niet makkelijker maken en ze allemaal aan elkaar knopen? In de US zijn het: Facebook, Twitter, Linkedin en YouTube. In Japan heb je Mixi. In Nederland heb je Hyves.
Meerman Scott: Wat opvallend is: als er een nieuwe manier komt voor social networking, dan is er een speler die erg dominant is in dat veld. Dus YouTube is erg dominant, Twitter en Facebook zijn erg dominant. Dus als je een van de dominante plekken kiest, dan kan je je niet erg vergissen. Om deel te nemen bij alle Twitter-concurrenten, zal niet snel de moeite waard zijn.
Als we klanten enquetes doen, dan klagen mensen meestal. In sociale netwerken zien we ook dit soort informatie. Hoe kunnen we deze informatie goed interpreteren?
Brogan: U vergist zich niet, mensen klagen nog steeds in social media. Maar er is een verschil hoe we klagen naar een organisatie, dan als we klagen naar onze vrienden en kennissen over zo’n organisatie. Soms moet je klagen naar kennissen wat minder tellen, omdat het slechts tijdelijke frustratie is. Aan de andere kant kan je een concurrentievoordeel zien in zo’n situatie. Als je standaard zoekt naar de juiste woorden, die mensen bij een klacht gebruiken, dan kan je proberen om ze naar jouw service over te halen.
Enquête informatie blijft gewoon waar. Met ongestructureerde informatie wordt het wat slordiger, maar met de juiste instrumenten wordt dit interessante informatie.
Giles: Wat is een goede eerste stap voor bedrijven die laat met social media beginnen?
Li: bekijk eerst wat je algemene strategie is. Hiernaar moet je social media-strategie verwijzen.
Meerman Scott: Luister eerst, voordat je iets gaat creëren. Waar hebben mensen het over, hoe spreken ze? Ga daarna voorzichtig beginnen: geef commentaar op blogs, neem deel in discussies. Ik zie teveel bedrijven die snel een Twitter account opzetten en een aantal blogs en daarna zich pas gaan realiseren dat er al initiatieven online zijn.
Brogan: Kijk inderdaad goed wat nu je strategie is: als je doel is: laten we onze huidige klanten behouden, dan is dit een totaal andere benadering dan als je nieuwe klanten werft.
Bedenk ook dat als jij op de ene plek een sociale activiteit start en iedereen zit op een andere plaats, dan mis je een belangrijk punt, want meestal zijn er mensen online actief.
Li: Bedenk niet alleen wat social media vandaag voor je kan zijn, maar durf ook te bedenken: wat kan dit ding voor ons gaan betekenen in de toekomst? Hoe gaat de klantrelatie worden op deze manier en wat de impact zal zijn voor je organisatie?
Giles: maar organisaties zijn meestal conservatief. En dan kom jij binnen met zo’n opmerking, misschien schrikt dat mensen af?
Li: Kijk bijvoorbeeld naar Twelpforce (een voorbeeld van Marketing als een service van de winkelketen Best Buy via Twitter, check de link voor een artikel). Voor sommigen is dan een inspiratie, voor anderen is dit eng. Maar het lijkt mij goed om er nu over na te denken: is dit wat we zouden willen?
Giles: Okay, de organisatie is nu begonnen met social media. Analytics is duidelijk belangrijk. Op wat voor dingen moeten we letten? Wat zouden we moeten meten?
Brogan: pas op om bestaande maatstaven op social media te leggen. Bijvoorbeeld: iemand heeft 1000 volgers, dus als hij iets van ons leest, hebben we zoveel bereik. Een veel beter idee is: hoeveel mensen klikken op deze link? Een miljoen views klinkt leuk, maar als het uiteindelijk geen geld opbrengt, wat is het dan waard?
Kijk naar: verhoging van de omzet, leads, abonnees van je nieuwsbrief, verbeteren van de ratio dat mensen je berichten in andere media (zoals email) openen. Kijk ook naar het sentiment: het percentage van positief commentaar in gesprekken. Er zijn natuurlijk nog veel meer zaken om te meten, afhankelijk van wat je doelen zijn.
Meerman Scott: zoekmachines zijn ook belangrijk. Kijk waar je organisatie staat voor belangrijke woorden en zinnen. Als je goede dingen doet in social media, kan je bovenaan komen in Google.
Giles: Nu ben ik de CFO en vraag: wat betekent dit voor mijn Winst/Verlies?
Brogan: een van de zaken waar je naar kan kijken is het verkorten van het leadproces. Een andere mogelijkheid is dat mensen zeggen: om een verkoop te realiseren, moeten we 9 keer een interactie met de klant hebben. Social media geven je de mogelijkheid om hierbij te helpen. Kijk naar de bestaande verkoopprocessen en kijk hoe je vanuit social media een brug hiernaar kan maken: dat is het beste.
Meerman Scott: Weet je, die vraag komt zo vaak voort uit angst en onwetendheid – die vraag wil ik dan niet eens beantwoorden. Ik stel vaak een tegenvraag: okay, ik beantwoord die vraag, zodra jij mij kan aangeven wat de impact op je ROI is als je iedere verkoper een Blackberry geeft.
Er zijn zoveel dingen die we in zaken doen, omdat dit het juiste ding is om te doen. Het is goed om een mooi hoofdkantoor te hebben, of geverfde muren. Maar ik ken niemand die daar de ROI van gaat berekenen. Natuurlijk is het goed om te meten, maar laten we een onderscheid maken tussen de angst en de werkelijke reden waarom je iets wilt meten.
Li: Waarom wil je iets meten? We weten dat in bepaalde zaken waarde zit, zoals een goede relatie met een klant. Maar heeft het zin om dit te gaan meten? Dat kunnen we niet meten.
Giles: Kan je een paar B-to-B voorbeelden van social media gebruik geven?
Meerman Scott: Ik ben een fan van wat Boeing doet met “brand journalism” – ze hebben journalisten ingehuurd voor hun website. Dat geeft wat goede informatie aan lezers.
Brogan: Cisco was benieuwd waar alle ingenieurs van hun klanten zaten. Ze bleken niet op de bekende sites te zitten, dus heeft Cisco een kleine prive community opgezet.
De meeste voorbeelden die ik in B-to-B heb, hebben meestal te maken met het maken van content. Een voorbeeld hiervan is OpenForum, dat ik heb opgezet voor AmericanExpress, wat vrij succesvol was.
Meerman Scott: voor kleinere BtB is het standaard voorbeeld Hubspot ze doen zo enorm veel op social media gebied en zijn de snelste groeier op gebied van software as a service, na Salesforce.com.
Giles: En gebruik van social media door overheden?
Brogan: Whitehouse.gov heeft een goed YouTube-kanaal. We verwachtten natuurlijk veel van social media van deze president, maar het werd voornamelijk gebruikt in de presidentiele campagne en daarna niet meer.
Li: Kijk naar Manor, Texas waar een derde van de inwoners nu via social media participeren met de lokale overheid.
Interviewer noemt ook nog A-Space, een social netwerk voor de diverse Amerikaanse inlichtingsdiensten.
Meerman Scott: de overheid van Groot-Brittannie laat zijn inwoners participeren in de discussie over wetsontwerpen, die nog gemaakt worden.
Giles: Hoe denken jullie over de impact op bedrijven via social media bij externe gevoelige politieke ontwikkelingen?
Li: Ik ken een verzekeraar, die belang heeft bij de ontwikkelingen in de US voor zorgverzekeringen. Ze wisten dat dit een heel gevoelig onderwerp is, maar besloten toch een blog over het onderwerp te beginnen. Simpelweg omdat zij een thought leader in dit gebied willen zijn.
Brogan: Ik adviseerde ook een zorgverzekeraar. Ik stel hen voor om alle offline interactie met hun klanten te gebruiken om via een app mensen te laten verklaren of ze voor of tegen een verandering van de zorgverzekering waren. De zorgverzekeraar zag dit niet zo zitten, maar ik denk dat het vroeger of later gaat gebeuren dat we niet op de ouderwetse manier eerst naar Washington moeten, maar dat we dit via social media laten weten.
Giles: Kan ik een vraag stellen over crisis management bij bedrijven? Je hebt de situatie dat een bedrijf een ramp is overkomen, hoe kan je hier goed op reageren met social media? Kan je hiervoor plannen?
Meerman Scott: 1. Reageer snel 2. Reageer op dezelfde plek, waar de discussie over de ramp is. Stuur dus geen persbericht, als er een discussie is op YouTube. Ja, je kan ervoor plannen, wat ieder van ons gaat overkomen.
Brogan: Er zijn veel stormen in een glas water-situaties in social media. Denk bijvoorbeeld aan de situatie met de verkeerde commercial van de Motrin Moms. Die situatie explodeerde behoorlijk in de moeder-blogs, maar leverde geen omzet verlies op. Hou er dus ook rekening mee dat een explosie in een deel van de markt geen issue is voor de rest van de markt.
Meerman Scott: Okay Chris, maar dan heb je bijvoorbeeld de video van “United breaks guitars”, die 10 miljoen keer bekeken is en United heeft hier nooit op gereageerd. Dat laat ze minder menselijk lijken.
Li: Ik heb met de mensen van United gesproken en zij zeiden dat ze wel degelijk gereageerd hadden, alleen niet op YouTube. Ze zaten namelijk niet op YouTube. En ik denk niet dat je ineens daar kan verschijnen en zeggen: “Hallo blogger”.
Meerman Scott: Waarom niet? Ik denk dat je dit wel kan.
Giles: Wat zijn nieuwe ontwikkelingen, waar jullie nu mee bezig zijn?
Meerman Scott: Ik ben gefascineerd door “Real time” – direct campagne kunnen voeren of direct PR kunnen doen. Ik denk dat dit enorm belangrijk is en ik ga mij er de komende tijd op focussen.
Li: Ik hou van data. Ik zie de enorme hoeveelheid data die gegenereerd wordt door social media en zie de mogelijkheden daarin. Tegelijk heb je privacy issues, die daar tegenin gaan. Volgens mij zullen we deze problemen oplossen.
Brogan: Ik werk aan email marketing en online communities. Twee concepten die ontwikkeld zijn in de jaren ’90, maar die volgens mij nog niet goed genoeg gebruikt worden.
Giles: Doet een van jullie iets met mobile en location based ?
Meerman Scott: het is erg belangrijk. Li: ik denk ook dat het belangrijk is, maar ik word nu erg moe van mij aanmelden in een bepaalde locatie. Brogan: ik denk nu dat het meer de retailer aanspreekt dan de consument.
Giles eindigt de conferentie met een samenvatting van het uur.
Voor meer, check de video van de paneldiscussie.
