Marketing in a Flat World (1) – Peter Schwartz

Vorig weekend was ik aanwezig bij het congres van de Stichting Marketing. Het thema was :”Marketing in a flat world”.

Een van de aanwezigen daar is een held van mij, Peter Schwartz.
Hij is bekend geworden omdat hij scenario-bouwen volgens de Shell-methode heeft uitgelegd in zijn boek : The Art of the long view. Daarnaast publiceert hij regelmatig in Wired Magazine over waar de wereld naar toe gaat.

Het thema van zijn verhaal deze keer was ongebreideld optimistisch : de wereld wordt rijker, vrijer en schoner. ‘Who has a problem with that?’, vroeg hij de zaal.

Geheel in lijn met zijn bewerking van de Long Boom, gelooft hij dat de trends van de afgelopen 25jaar gewoon doorzetten. Zoals: technologische ontwikkelingen die de economie enorm voort gestuurd hebben. China en India die miljarden mensen uit de armoede tillen. Zorg voor het milieu die sterk verbeterd is.
Armere landen zullen in de toekomst profiteren van de ontwikkelingen die zich al hebben voorgedaan in de westerse wereld. Shangai was bijvoorbeeld 30 jaar geleden een achtergebleven gebied. Nu is het een moderne metropool.

Ik heb gemerkt dat het moeilijk is, om zo’n optimistische visie te accepteren: we zijn opgevoed met de ene na de andere ramp, oorlog en andere ellende.

Daar ben ik niet de enige in. Schwartz begon door de vraag te stellen : Waarom zijn we altijd zo verrast door de toekomst ?

• Ontkenning
• We worden vastgehouden door oude vragen in vaste categorien
• Voorspelling versus scenarios
• Meerdere perspectieven voor dezelfde feiten
• Externe aanvallen op bestaande waarheid

Om het gestructureerd aan te pakken : Schwartz vertelde ons over een aantal grote trends :

1. Onze maatschappij verandert
a. Opkomst van religie
400 miljoen (of 40?) chinezen zeggen christelijk te zijn, communistisch Rusland gelooft weer sterk. De US zijn veel geloviger dan menigeen dacht. (tegenbeweging tegen mondiale ontwikkelingen/ niet alleen moslims zijn gelovigen)
b. Veranderende rol van vrouwen
Vrouwen zijn nu al in de meerderheid bij veel studies en in steeds meer vakken en bedrijven. Wij mannen moeten er aan wennen, maar de vrouwen zijn de leiders van de toekomst. (Hillary Clinton; vrouwelijke CEO’s: Nederland loopt in ieder geval flink achter, wat dit betreft)
c. De verstedelijkte wereld
In 2007 passeerden we een magische moment : meer dan 50% van de wereldbevolking woont nu in steden. (Steden zijn de afgelopen 500 jaar verantwoordelijk voor de belangrijkste emancipatie van mensen)

2. Demografie
a. Immigratie.
Het meest vertrekken mensen naar de US en Europa. Nog nooit waren zoveel mensen tegelijkertijd op reis. 400.000 mensen worden elk jaar verwacht uit Afrika tot 2050. Europa moeten hier mee om kunnen gaan. (verandering van cultuur; Californië als voorbeeld ?)
b. Rusland gaat af op een grote economische crisis
Dankzij het communisme stopten de Russen met kinderen krijgen. Nog even en er zijn te weinig arbeidskrachten. Dit betekent dat Rusland immigranten moet toelaten om het werk te doen (doen ze nu al illegaal; vandaar ook vrije dag onlangs om te gaan vrijen)
c. Het einde van het pensioen (de grote verrassing !)
Want : we leven langer, blijven gezonder. We maken langer gebruik van het gezondheidsstelsel, we blijven langer werken en we blijven veeel langer uitkeringen verwachten van de pensioenfondsen. (wie heeft hier op gerekend? is dit niet tegengesteld aan de immigratie van hierboven ?). Zoals Schwartz het wat dreigend zei : “the new elderly will reshape society for their benefit”.

3. De wereldwijde economie
a. Veranderingen van de basis van de economie
Oude adagium :”Get more stuff”. Nieuw : meer kennis en betere regeringen.
Dit zal zorgen voor meer veiligheid en technologie; meer integratie.
Wikipedia is een voorbeeld van de macht van gedeelde kennis: iedereen heeft nu toegang heeft tot kennis, zal ervoor zorgen dat we de komende jaren een economische “Long Boom” zullen beleven. Tegenkrachten zijn :

• sociale stress;
• radicale islam;
• een wereldwijde ziekte en
• draagvermogen van onze planeet.

Ter inspiratie : Eric Beinhocker, schrijver van “The Origin of Wealth”, die hier veel dieper op ingaat. Deze schrijver beweert dat onze economieen steeds complexer worden en dat we steeds meer niches zullen krijgen en vullen van behoeften van mensen.

Interessante uitspraak wat dit betreft : “de behoeften van mensen kennen geen grenzen. Daarom zal er nooit een beperking zijn aan de groei”. In typische Amerikaanse stijl :”I repeat : there is no limit to growth”.

b. De rol van criminaliteit en illegale activiteiten
Hij noemde de opkomst van autonome zones (Sao Paulo werd een week gegijzeld door een bende)
c. Opkomst van de NGO’s (Niet-Gouvermentele Organisaties)
Zij vormen een wereld op zichzelf, niet beheerst door de oude machten. Zij zijn enorm gegroeid en oefenen duidelijke macht uit. (Boektip: Paul Hawken : Blessed Unrest)

4. Wetenschap en Technologie
Wetenschap heeft een goede toekomst, omdat :

• Er zijn meer wetenschappers dan ooit
• Er is meer geld voor wetenschap
• Er zijn meer instrumenten en meer rekenkracht dan ooit
• Er zijn meer wetenschappelijke anomalien

Opvallend: Singapore wil het wetenschappelijke centrum van de wereld worden.

a. Grote sprongen voorwaarts in biologie
Het is tegenwoordig zeer snel mogelijk om DNA te analyseren. Dit gaat leiden tot doorbraken op gebied van ziektes, maar ook verandering van oud worden. Schwartz :”Velen in deze ruimte zullen 100 jaar en ouder worden. Als jullie kinderen onder de 20 jaar zijn is er een goede kans dat ze in hun leven zullen stoppen met ouder worden”. “We can control our own evolution”. Een lastig idee – mensen zullen nooit willen sterven, dus leven ze voor altijd. Ook zullen er verschillende mensenrassen ontstaan.

Hum, dit gaat wel erg ver.

Wat minder ver : dat we bacterien kunnen leren om medicijnen te maken.
Amyris Biotechnologies dat geneesmiddelen ontwikkelt dankzij deze bacteriën (overigens is ook dit geen nieuwe ontwikkeling : het gebeurt al 30 jaar). Maar als we al zulke gespecialiseerde stoffen laten maken, waarom zou je dan niet brandstoffen op deze manier kunnen ontwikkelen ? Voor de goede orde : deze man heeft een (zeer) lange termijn visie. Zo is deze ontwikkeling nog maar net begonnen. Maar hij gelooft al enthousiast in een bio-industriële revolutie, die over 30 jaar 8 miljard mensen in welvaart kan laten leven, zonder dat dit ten koste gaat van grondstoffen en milieu.

b. Veranderende structuur van media (Download era)
Hier een bekend verhaal : de impact op verkopen van muziek, televisie en films. Kids jonger dan 20 jaar kijken geen TV meer (maar kijken TV via internet)

• 5. Milieu verandering

Klimaatverandering zal een dominant onderwerp blijven. Hij is vooral bang dat de opwarming van onze aarde niet langzaam gaat, zoals sommigen denken, maar dat er een plotselinge stijging van de temperatuur komt. (zie artikel : abrupt climate change)

Dat is niet alleen vervelend voor ons Nederlanders en de bewoners van Bangladesh: hij gaf ook het voorbeeld van de Himalaya, dat de bron is van water voor miljoenen mensen : “wat gebeurt er als dit water niet meer zoveel aanwezig is ? Begrijp je nu waarom Al Gore de Nobelprijs voor de vrede heeft gekregen ?”

Toch gelooft Schwartz dat wij ook deze bedreiging kunnen pareren : er wordt nu veel geld gestopt in betere kernenergie en alternatieve energiebronnen.

Aan het einde van zijn presentatie bracht hij alles nog een keer in perspectief :
in 1907 leek alles de goede kant uit te gaan : enorm veel ontdekkingen, beurzen schoten omhoog, de welvaart steeg ……….maar toen begon er chaos in Duitsland te komen.
in 1953 was er veel pessimisme : we zaten midden in de Koude Oorlog, de Tweede Wereldoorlog was net afgelopen…….en er begon een geweldige periode van groei.

Kortom: iedere tijd heeft zijn eigen kansen, die wel of niet genomen kunnen worden.

Na deze presentatie heb ik nog even doorgepraat met hem. Erg vriendelijke en rustige man.