Hallward is schrijver van het boek “Gimme !” , dat als subtitel heeft : “The Human Nature of Successful Marketing”. Een luchtige presentatie met een serieuze ondertoon. Hallward is directeur bij Ipsos, een onderzoeksbureau.
Merken hebben het moeilijk
Hij begon zijn verhaal door te vertellen dat de meeste merken gebouwd werden tussen 1930 en 1980. Nu hebben ze het moeilijk. Er zijn een aantal oplossingen hiervoor :
1. Innovatie
2. Concurreer op niet-tastbare eigenschappen.
Het eerste punt beschreef hij zeer kort. Wel aardig was het punt dat je innovatie kan overdrijven, “Overengineering”- waarbij de Gilette 5 werd genoemd.
Het tweede punt was waar zijn presentatie over ging en wat het onderwerp is van zijn boek “Gimme”. Kortweg komt het er op neer dat:
Die associaties kan je op allerlei manieren bouwen, bijvoorbeeld met een “marketing property”, zoals een icoon, cartoon, spokesperson. Maar ook door in te spelen op de menselijke zintuigen.
Bijvoorbeeld de opvallend groene glazen fles van Perrier, ipv de doorzichtige flessen van de concurrenten. De herkenbare tast van een CocaCola-flesje, Speciale geuren, ervaringen, etcetera.
Marketeers hebben de psychologie genegeerd
Zijn centrale boodschap is dat marketeers te lang hebben genegeerd hoe de psyche van mensen in elkaar zit en hoe ze emotioneel werken. Als gevolg hiervan werkt het merendeel van dure marketing en reclame campagnes niet.
De rol van marketing is het beïnvloeden van gedrag om omzet te genereren. Maar het is verbazingwekkend hoe veel reclame gaat over zeggen wat de adverteerders willen zeggen over zichzelf, en hoe weinig reclame zich richt zich op de geest, sferen en motivaties van consumenten, en “gimmes” – de emotionele voordelen die consumenten verwachten van merken.
Volgens onderzoek van Ipsos heeft slechts 20% van de reclamecampagnes een significante meetbare impact op het merk. Veel campagnes halen niet de aandacht van de consument. 50% van de campagnes die dit wel doen, falen om consumenten te motiveren op een betekenisvolle manier.
Om succesvolle merken te bouwen , moet je emotionele beloningen bouwen voor de aankoop van het product, je moet emotionele voordelen stellen boven ruwe functionele eisen. Wij als marketeers moeten toegeven dat mensen veel meer voelen dan dat ze denken.
Voor de goede orde : hij bedoelde niet : je moet emotionele reclame maken. Wel moet je reclame maken, die rijke emotionele associaties bij een consument als resultaat hebben.
Waarom is dit precies ?
Vanwege onze genen, volgens Hallward. Daarin verwerkt zitten de lessen uit de afgelopen miljoen jaar en die poets je niet zomaar weg :
1. Visuele input
Daarom zijn onze hersens zo veel meer georiënteerd op visuele input : omdat dit een beter waarschuwingsmechanisme was dan iets anders. Een leuk voorbeeld was zijn vraag : “Denk aan het mooiste moment in je leven”. – Dan zie je toch geen teksten, maar beelden, geluiden, geuren.
2. We denken in eenheden
Bekend is dat mensen slechts een beperkt aantal eenheden aankunnen. (bijvoorbeeld niet meer dan 7/8 mensen in een vergadering). Geef daarom niet teveel feiten. Geef niet teveel keuzes (studie van Iyengar & Lepper, 2000). In een studie waren er in een supermarkt 2 tafels neergezet. Op Tafel 1 stonden 24 soorten jam op Tafel 2 stonden 6 soorten jam.
Tafel 1 kreeg 60% van de aandacht, Tafel 2 kreeg 40% van de aandacht. Maar : van de mensen die bij Tafel 1 hadden gekeken, kocht slechts 3% een jam. Van Tafel 2 kocht 30% een jam ! Een aardig voorbeeld dat wij niet van teveel keuzes houden.
3. We hebben twee geheugens
We hebben we twee soorten geheugen : korte termijn (duurt 3 minuten) en lange termijn. Dit korte termijn geheugen dient om bij gevaar goed te kunnen reageren.
4. Ongevoelig worden voor prikkels
Een ander mechanisme is “desensitising” – het ongevoelig worden van je hersenen voor prikkels. Een voorbeeld hiervan is een hotelkamer. Als je voor het eerst daarin komt, valt je van alles op – de geur, de warmte van de kamer, de doffe geluiden. Maar als je hersens gerust gesteld zijn na een korte tijd, wennen ze aan de bekende prikkels (een kamer, een hotelkamer, een bed, etc) en dan vallen je al snel die speciale dingen niet meer op.
Dankzij dit mechanisme kunnen je hersens hun energie richten op nieuwe prikkels. Les voor marketeers : blijf de prikkels vanuit je merk veranderen, anders valt je klant in slaap.
5. Verhalen vertellen brengt informatie over
We vertellen elkaar al miljoenen jaren verhalen. Dit blijkt de meest ideale manier te zijn om informatie over te geven. Maak hier dan ook gebruik van: vertel een verhaal.
6. We onthouden iets beter als het relevant is
Een ander voorbeeld : hij gaf ons de volgende letters en vroeg ze te onthouden :
…en vervolgens ging hij door met zijn verhaal. Na korte tijd kwam hij er op terug en vroeg de zaal wie nog wist hoe de letters stonden. Slechts een deel dacht het te weten.
Hallward vertelde dat de letters stonden voor de eerste letter in het Engels van: 1,2,3,4.. (One, Two, Three, Four…).
Hierdoor veranderde deze niet te herinneren reeks letters in iets wat je over een week nog kan herinneren (wat klopt, ik maak na een week dit verslag en ik weet het nog !).
Conclusie : Advertising moet goed nadenken hoe je de boodschap vertelt. En twee : de boodschap moet relevant zijn.
Hallward vertelde dat mensen veel meer denken dan dat ze doen. Bewezen is dat hoe beter de kwaliteit van een herinnering is, des te beter zal het denken gelinkt zijn aan het doen.
Verder suggereerde hij de aanwezige marketeers bij de onderzoeken naar hun merk niet te kijken naar “awareness” (“bewust van een merk”), maar naar : is het merk bij de klant “familiar” (“vertrouwd met het merk”). Dat geeft beter weer of je er als marketeer in geslaagd bent om een rijkere beleving bij je consument te realiseren.
Kortom
..zorg voor aantrekkelijke associaties bij je merk en houdt rekening met de hersens van de mens. Wat dit precies betekent zal ik nog moeten overdenken, maar het inspireert zeker. Bijvoorbeeld: hoe krijg je emotionele associaties met een dienst ? Misschien door de afzender extra opvallend/aantrekkelijk te maken ?
Het is duidelijk dat ik het boek moet kopen om er achter te komen hoe je die verrijking dan wel voor elkaar krijgt. En dat is natuurlijk precies de reden waarom hij op het congres verscheen ;-D