Prediction markets: voorspelling of marktonderzoek?

Beurs in toekomstig nieuws
De aandelenbeurs is een raar fenomeen: duizenden of miljoenen mensen handelen in aandelen en werken zo met elkaar tot de prijs van een aandeel. Vaak blijkt dat deze prijs bijzonder goed de ontwikkelingen in prestatie van een bedrijf volgt. Ondanks dat handelaars niet iedere dag in de boeken van het bedrijf kunnen kijken.

Wat ook regelmatig opvalt, is de voorspellende waarde van de aandelenbeurs: zo komt het vaak voor dat vlak voordat een fusie bekend gemaakt wordt, de koers van het aandeel al dagen aan het stijgen of dalen was.

Wijsheid van de Menigten
Op een of andere manier “weet” de menigte iets, wat afzonderlijke handelaars niet, of nog niet bewust weten. Dit fenomeen krijgt steeds meer aandacht. Niet in het minst door het boek “The Wisdom of the Crowds”.
Naar dit fenomeen wordt al langere tijd onderzoek gedaan: In 1988 startte een groep professoren van de Universiteit van Iowa een beurs, waarbij studenten handelden in futures-aandelen in presidentskandidaten. Deze beurs is de eerste van een groeiend aantal “Prediction Markets”. De reden daarvoor is eenvoudig: deze beurs blijkt opvallend vaak beter/eerder te “weten” dan polls wat een toekomstig resultaat is.

Een beurs in terroristische aanvallen
Het succes van prediction markets kwam in 2003 dramatisch onder de aandacht: in Juli 2003 schreef de pers over een project van DARPA, waarbij gehandeld werd in geopolitieke gebeurtenissen, zoals: ““Hoe snel zal het GDP van Egypte volgend jaar groeien ?” of
“Zal het Amerikaanse leger zich terugtrekken uit land A binnen twee jaar of minder?”.

Dit was vlak na 11 september. Het publiek en de politiek schreeuwden moord en brand: men vond het niet te verkopen dat er gehandeld werd in toekomstige terroristische aanvallen. Het project werd gestopt. (overigens is er ook onderzoek geweest naar opvallende handel in opties, vlak voor de 9/11-aanslagen: “wist” de markt dat de aanvallen gingen komen?)

Groei van verschillende Prediction markets
Hierna ging het snel: waar nieuwsgebeurtenissen zijn, daarvoor kunnen prediction markets interessant zijn. Voorbeelden zijn: presidentsverkiezingen, (Obama 61% vs. McCain 39%), sport, of de kans dat een film een succes wordt. En ook in dit soort rare markten, blijken prediction markets opvallend succesvol. (N.B.: Obama krijgt volgens polls van vandaag 48% vs 43% van de stemmen, terwijl prediction markets het 61/39 zien! )

En de toepassingsmogelijkheden blijven zich uitbreiden: Yahoo test welke technologie succesvol zal zijn in de toekomst en Google-medewerkers kunnen inzetten welke Google-projecten wel/niet succesvol zullen zijn.

Het meest in de aandacht nu is natuurlijk Euro2008. Bij Marketingfacts en Hyves zijn poules opgezet om de winnaar te kiezen. Hierbij ben ik volledig uitgegaan van Prediction Markets. Voor de pot tegen Italie stond Duitsland op #1, nu is de stand: Spanje, Portugal, Duitsland, Nederland. Ben benieuwd of mijn inziet op Duitsland succes gaat hebben ;-D

Status en kritiek
Denk echter niet, dat het fenomeen geen critici heeft: die zijn er genoeg. Prediction markets zijn niet waterdicht en er zijn duidelijke voorwaarden, waarbinnen ze kunnen werken.
Ook is nog niet duidelijk, wat nu precies het mechanisme is, waardoor deze beurzen werken. Het blijft nog even een interessant, maar experimentele ontwikkeling.

En wat betekent dit voor marketing?
Mocht je desondanks interesse hebben: je kan het zien als een bijzondere vorm van marktonderzoek: je kan deze beurzen inzetten om te kijken welke producten succesvol zullen zijn, voordat je ze daadwerkelijk op de markt zet. En als een manier om effectiever te handelen: je kan zoals Google kijken welke projecten op tijd klaar zullen zijn of niet….maar waarschijnlijk heb ik nog te weinig fantasie hier tegenaan gegooid: zou het een idee zijn om bijvoorbeeld klanten als handelaars toe te laten op je eigen beurzen?

Verwacht in ieder geval de komende tijd veel meer nieuws over dit fenomeen: rien ne va plus!